整合营销方案

中国人力资源开发网(简称:中人网www.chinahrd.net) 他们重视什么?深入了解客户行为并对他们 进行细分以满足他们不同的 需求 ——价值定位 情感性——期望的品牌形象 ——核心识别 ——基本识别 广告表现和媒体组合促销组合 产品特性和定位 价格定位 服务 研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成 本,推算不同消费需求的 价值体验 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度 等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划 消费者需求、购买动机的清单 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略 价值观/态度 产品/服务 的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分? 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么? 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点? 购买因素 需求 易于组织分销描述性的因素, 不足以预 测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度 高的女性 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 这些细分市场的各个要素是否有所区别,这种区别是否对行动有指导意义? 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 结合分析小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据 分析 定量调查/其他消费者数据 交叉分析 描述细分 市场轮廓 细分市场 策略审计 总样本量至少在N=300,每个细分市场不得少于N=50 品牌/产品/ 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯 聚类分析 定量调查/其他 消费者数据 交叉分 析描述 细分市 场轮廓 细分市场 策略审计 聚类结果 不同类的消费者之间有明显的特征差异 •找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素 •了解本品牌引发的记忆和联想 •消费者座谈 •市场调查 •消费者拜访 •心理测试 •内部动脑会 •运用各种调查方法, 来“探测” 品牌与消费者关系的真像 •刺激与投射,用来了解复杂或 问不来的问题 •运用品牌拟人化 •运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 •一段栩栩如生的描述, 明存在於消费者与品牌之间的独特关系 •品牌核心的精髓, 品牌之 所以是品牌的理由, 成功 的本质 •写出一段话来主导日后该 品牌与消费者的关系 Text 品质.品味. 随时随地享 品质.品味. 随时随地享 可执行性目标顾客群 18至25岁的年轻的都市人 上班族 新鲜和自然的果味,清爽的品味和营养 品味,高品质的生活方式,放松和休闲 比鲜橙多价格相同或略高,在可接受的价格范 围内体现高档形象 有亲和力的,可靠,忠于朋友,富有活力 属于一有专业果汁传统的家族 18至25岁的女性,白领,传统但有品位,知 识分子 健康,品质,新鲜和友情 品味生活 一流的产品,一贯的高品质,可接受的价格, 代表品味和地位 关键内容 价值 定位 品牌 形象 功能性益处 情感益处 价格 历史 形象 联系 价值 体验 个性 资料来源:麦肯锡咨询报告 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处? 品牌创造了哪些情感上的好处? 这些好处值多少钱? 什么是品牌的特征/个性? 品牌有什么故事/传统? 客户应该怎样看待这一品牌? 客户与品牌之间的关系应该是怎样的? 品牌代表什么价值? 客户对品牌的体验如何? 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的长处 情感上的长处 价格 基本识别 品牌个性 核心 识别 美丽、幸福 经典、恒久 浪漫 一个美丽的女人,她 享有浪漫的爱情,她 很幸福,这使她的美 丽经历岁月洗礼,但 恒久不变 稳定可靠的品质、 细致贴心的服务、 值得信赖、富有格 •以品牌形象系统,统帅维纳斯的营销 传播活动 •优化品牌化战略和 品牌架构 •进行理性的品牌延 伸,充分利用品牌 资源获取更大的利 •科学管理各项品牌资产,积累丰厚的 品牌资产 (2%)价格(RMB/kg) 109 103 101 9999 91 85 38 (7%)价值份额 增长趋势 (99-00) 增长 降低 其它 (57%) 销量份额 2000040000 60000 80000 100000 120000 140000 10月11月 12月 -0.2 0.20.4 0.6 0.8 1.22002 2001 增长率 WTO WTO 汽车金融 汽车金融 资料来源:中国汽车工业协会 2002年6月,北京四大商业银行汽车贷款降息10% 2002年汽车贷款总额达600亿,为前4年总和 品牌尚未成熟 销量尚未形成 事业 生活 正统 个性/独立 帕萨特蓝鸟 M6 CCTV1:96.47% CCTV2:70.07% CCTV5:34.69% CCTV6:35.78% 覆盖人口4.3亿随着北京现代经销商数量的增加和 城市的扩展,中央台的成本优 势日益凸显 收视率% 累计收视 人口'000 累计千 人成本 收视率% 累计收视 人口'000 累计千 人成本 南京 25% 574.75 139.19 25% 574.75 29.14 苏州 10% 654.85 122.17 10% 654.85 35.66 无锡 11% 754.84 105.98 11% 754.84 36.78 常州 11% 835.8 95.72 11% 835.8 34.76 成都 15% 1143.3 69.97 15% 1143.3 31.02 重庆 30% 1986.6 40.27 30% 1986.6 27.67 杭州 13% 2154.04 37.14 13% 2154.04 30.23 温州 16% 2230.36 35.87 16% 2230.36 32.06 宁波 18% 2348.08 34.07 18% 2348.08 33.79 广州 2% 2412.08 33.16 2% 2412.08 33.2 深圳 22% 2586.08 30.93 22% 2586.08 32.83 大连 17% 2910.61 27.49 17% 2910.61 30.73 上海 4% 3247.33 24.64 4% 3247.33 30.13 北京 20% 4504.33 17.76 20% 4504.33 29.72 天津 37% 6271.45 12.76 37% 6271.45 22.71 济南 20% 6608.05 12.11 20% 6608.05 24.33 青岛 30% 7118.35 11.24 30% 7118.35 24.09 中央电视台一套(A段, 30") 地方台(黄金时段, 30") 市场 建立假设: 内部讨论,其他市场/业行 相关经验借鉴 与中国电信领导沟通 定性研究: 中/小企业小型座谈会 消费者座谈会定量研究: 消费者定量调查 企业 客户 关键客户 中/小企业客户 普通消 高价值用户低价值用户 企业用户的细分市场营销启 消费者定量调查问卷 以需求为基准的市场细分 明确细分市场投影描述 初步营销启示标准小组座谈会(8-10人) 本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组 20-29 昆明中年组 30-39 昆明老年组 40-50 苏州青年组 20-29 苏州中年组 30-39 苏州老年组 40-50 被访者家庭:使用固定电话的家庭用户,首次安装固定电话在一年以前 被访者个人:家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问 随机:多阶段分层+实地等距抽样 业务种类丰富性(.69)脚注:括号内数据为因子相关系数,该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性,系数值越接近一,说明相关 性越强;越接近零,相关性越弱 人员态度(柜台/维修/投拆接待)(.13) 维修服务效率和质量(.84) 申办手续效率和质量(.63) 价值选择 价值交付 价值沟通 重在产品,包括实用性、选择性 和质量表现 重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通 重在服务, 包括申办和 维护等 重在基本需求 的满足和保障 需要产品 切合使 用,同时 有效推广 说服 26% 19% 15% 10% 30% 53 49 62 49 买更好的产品质量知道了IP服务 就马上用了 156 138 67 59 97 90 32 30 总话费 市话费 上网 直拨长途 11.6 12.1 13.7 平均水平 最高水平 产品优化型 总体 平均每人知道的产品数量 优化产 (RMB)(百分比) 3832 18 12 拨号上网 ISDN 来电显示 呼叫转移 31 25 (百分比) 26 19 15 10 30 评分156 138 189 139 113 总月费(RMB) 评分 评分14 11 9.5评分 4.7 5.9 4.6 5.0 3.9 清爽型 中国北方 中国南方 中国口味 (现在) 美洲 清淡 (新鲜度) 醇厚 中国口味(从前) 欧洲口味 黑啤 强力 柔和 (酒精度 苦涩度) (糖分) 一番榨一号 二号 追求新奇时尚的年轻一族 29岁以下,中高档收入(月薪 在1500元以 上)的青年男 思想开放,追求时尚和流 行,如喜爱流 行音乐,新奇 运动等; 讲求个性,精力充沛 常去夜场,喜欢去DISCO跳舞 针对青年人追求新奇的特点,可 适当加重苦味(需 通过测试后确定) 采用全新名称,可以英文名作为 标识 采用小瓶装(330或355ml),瓶型 设计力求独特 区别于现有A产品的包装设计格 式,追求醒目, 独特,出众 主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所, 覆盖可超出广东省, 渠道建设可考虑采用 直销或专营分销商 以各类夜场消费的进口品牌为价格参照, 适当提升30%左右 突出刺激、时尚,有个性的广告,可考虑 引入一定性感成分, 如“XX啤酒,最酷是 我”,“XX啤酒,仲夏 夜之梦”等,广告投放 以电视、时尚杂志为 以现场促销为主,但形式上可不拘泥于促 销小姐的方式,可以 通过举办赞助夜场活 动,如挑战歌星等活 动刺激消费,可利用 价格空间让利于终端 搞活经济促销 体现尊贵高雅的成功人士 通过自身拼搏已取得一定社 会地位的成功 人士,如企业 总经理,教 授,医生等, 收入水平至少 在2000元以上 40岁左右已婚男性 注重仪表,讲求体面 社交圈较为广泛,平时社交 活动比较频繁 醇厚,柔和,体现该类型消费者成熟、稳健的 作风 明确该品牌是A系列中的高档品牌,突出尊贵 身份,如“极品A”,“A 以标准瓶或小瓶为主,瓶身透明,体现高贵品 与白瓶透明相一致,表现典雅,受人尊敬的气 质。重新设计包装,保 持既有喜庆、社交场合 的亮丽,又不过分俗气 主要针对目标消费群在宴会、喜庆、社交 及商务等场合的饮 用,渠道覆盖主要面 对广东地区的高档饭 店、酒楼、夜场等, 也可适当覆盖高档住 宅区、写字楼周边的 超市等 以略高于国内高档啤酒的价格销售,可保 持现有白A的价格水 表达成功人士饮用此酒更加成功的双重含 义;广告设计上可以 某成功人士在各类场 合饮用A啤酒为主线 串联;广告投放重点 为电视和报纸,大型 灯箱等 确定产品概念及目标消费群 制定产品开发要求和开发进度 产品初步开发设计(包装,形象,标 产品设计调整和规模生产 聘请专业公司设计广告方案 制定渠道方案市场部 市场部 市场部 市场部 市场部; 生产副总 市场部 市场部 市场部 销售部

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管理/人力资源 --  管理学资料
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