《旅游运营与地产开发》杂志第23期

旅游综合体——新型城镇化主流模式之一 近几年,在各地投资洽谈会上,旅游项目十分热 门,几百亿、上千亿元人民币的旅游综合开发项目,屡见 不鲜。旅游投资的大幅增长,代表着一个旅游投资的新时 代。www.klcp.com_【官方首页】-快乐彩票这个新时代,不仅仅是总量上的变化,更在于投资对 象与模式的差异。 这些大规模投资的对象,主要是各类综合开发,包 括主题公园综合体、高尔夫社区、超级娱乐综合体、超大 休闲商业综合体、养生社区、度假社区、养老社区、文化 小镇、生态商务新城、会展新城、运动新城等等,新概念 新模式层出不穷。 在传统旅游界看来,综合开发项目,不仅是景区, 更是一个休闲消费聚集区,是新型城镇化开发的一种形 式。在投资界看来,这种新业态、新综合、新商业模式, 正是中国经济转型升级的宠儿,是旅游产业为主导的区域 综合开发,是可以吸纳数万亿资金,既快速回报又长期收 益的良性发展的新兴模式产业。 新形势下的旅游综合体,已经在传统旅游产业发展 的基础上,实现了产业与开发模式的突破,形成了良好的 社区结构、完善的配套设施与优质的服务,是一种产城一 体化的模式。www.klcp.com_【官方首页】-快乐彩票基于产城一体化的规划原则,旅游综合体已 经成为广大适宜区域实施“就地城镇化”的主流模式之 一,将来大有作为。因此,面对旅游产业的新综合时代, 旅游界应在泛旅游发展的原则下,对日新月异的旅游业态 和投资模式,按全新的视角进行新的整合。 正是为了解决目前旅游面对的跨行业、跨城乡、复 合型区域发展的模式与构架问题,为了适应新型城镇化发 展的需求,我们创新提出了“旅游引导的区域综合开发模 式”、“旅游综合体开发模式”。www.klcp.com_【官方首页】-快乐彩票希望通过案例与机理的 研究,找出产业整合、城乡统筹、综合开发的路径与商业 模式,为政府提供决策参考,为企业提供运营模式。 23旅游运营与地产开发 CONTENT地址:北京市东城区东四北大街107号天海商务大厦B座302 邮编:100007 旅游运营网:www.lwcj.com P01 P30 P41 P60 封二 北京绿维创景规划设计院有限公司 责任编辑美术编辑 编辑部联系人 业务联系人业务咨询热线 24小时值班电话 贾雅慧010-84098085 lyyy@lwcj.com 400-068-8099010-84076166 15811113303 010-84098061 experts@lwcj.com 引言:旅游综合体——新型城镇化主流模式之一绿维研究 P01/ “旅游引导的区域综合开发模式”与旅游投资新时代 P03/ 旅游综合体——新型城镇化的创新模式 P06/ 让“旅游综合体”成为旅游综合改革创新的战略抓手 P09/ 从“旅游综合体”本质看其规划咨询的关键 P12/ 旅游综合开发的政府运营模式 P14/ 旅游综合开发的企业运营模式 P16/ 以旅游综合体撬动区域综合发展 P19/ 依托景区的旅游综合体构建模式探索 P21/ 建设乡村旅游综合体,开创城乡统筹发展新模式 P24/ 文化引导的区域综合开发与规划设计模式探讨 P27/ 走向温泉综合开发时代——温泉休闲综合体开发研究 绿维案例 P30/ 景区旅游综合体:贵州黄果树度假小镇策划规划与设计 P32/ 休闲新城综合体:腾冲高黎贡国际旅游城运营策划规划 P34/ 休闲商业综合体:江苏盐城金大洋城市生活广场设计 P37/ 文化旅游综合体:襄樊隆中旅游新区开发策划及规划 P39/ 温泉旅游综合体:西安渭水温泉度假村综合开发策划规划 国内外案例 P42/ 生态主题公园旅游综合体研究——东部华侨城 P44/ 温泉旅游综合体案例研究——海泉湾 P46/ 国内城市综合体研究——华南mall P48/ 酒店综合体的典范——棕榈岛亚特兰蒂斯度假酒店 P50/ 世界第八奇迹——迪拜棕榈岛 P53/ 世界级综合度假胜地——新加坡圣淘沙度假胜地 P55/ 从赌场到博彩综合体的转变——澳门博彩综合体研究 P58/ 拉斯维加斯综合体 公司简介 一、居民消费升级,旅游服务需求增长,但增速低于旅游名义下的开发投资增速 中国老百姓可支配收入的增长,带动了旅游消费需 求的较快增长,特别是人均GDP超过2500美元之后,休 闲消费增幅加大。2008年后,汽车消费大幅增长,休闲 需求同步升级。这些,都对旅游服务产业的发展,提出 了较大的要求。 自2005年之后,旅游项目的投资常常给人以震撼, 一不小心,就遇到投资额高达10亿、100亿、500亿的项 目。开始时,我们拒绝接受:这明显不是旅游投资,而 是区域开发、城镇化投资、房地产开发。如果把这些项 目都纳入计算,旅游产业投资已远远超出了这个阶段市 场的真实需求(我们所谓的旅游市场需求,是作为服务 业的旅游市场需求,是旅游服务需求)。 二、产业转型、土地财政与旅游房地产商业 利益合流,推升了旅游开发新浪潮 实际上,随着我国城市化的发展,旅游成为了提升 城市化质量的重要因素,是城市化中具有产业、居住支 持双重价值的要素,为其发展提供了产业支撑。中国的 旅游开发,已经与区域发展和城镇化进程全面结合,并 在产业上趋于融合,形成了旅游产业导向下泛旅游产业 聚合的区域经济与城镇化综合开发模式,这种以旅游为 引擎的区域综合开发模式,我们称之为“旅游引导的区 域综合开发模式”(Tourism-oriented regional integrated development model,简称TORD模式)。 旅游具有引擎效应,能够推进服务产业进行聚集发 展、形成新农村建设的全面提升、带动土地升值、延伸 商业房地产及休闲度假房地产等高利润项目,实现开发 的快速回报。依托“服务产业聚集、土地升值、房地产 高回报”这三要素,形成了旅游引导下区域综合开发的 模式,并成为旅游产业发展的主流模式。 实际上,传统旅游项目(以游客为服务对象,通过 服务获取收益的项目)的投入产出比越来越低,特别是 在一流观光资源已经全部开发完成之后,旅游服务与旅 游设施开发项目都是“高投资、低回报、长周期”型项 目。www.klcp.com_【官方首页】-快乐彩票政府为促进产业转型升级的产业开发导向,与投资 商在泛地产、高通胀时代的高回报率要求,在当今的旅 游服务与旅游设施产品开发上,已经形成了明显的矛盾 结构。www.klcp.com_【官方首页】-快乐彩票 然而,由于国家房地产调控,城市房地产开发受到 严重打压,投资商亟需绕过调控政策,获得开发土地。 而旅游地产的开发环境相对来说还比较宽松,高额的土 地一级开发利润和旅游休闲度假房产利润,可以抵消旅 游服务与旅游设施项目开发的高成本。据估算,只需要 把旅游房地产开发中盈利的40%,用于开发旅游服务与 旅游设施,就足以推动整个区域的综合开发了。 于是,对土地开发及房地产开发的共同需要,构成 了新的旅游与地产的对接模式——旅游区域综合开发: 政府出让土地一级开发的利润,引导和要求投资商开发 旅游服务与旅游设施项目;而投资商在开发旅游服务与 旅游设施项目的同时,就会要求政府匹配土地,用于住 宅开发、商业地产开发或旅游房地产开发。www.klcp.com_【官方首页】-快乐彩票政府与投资 商找到了各自利益的归属,结合旅游服务与旅游设施项 目开发需要,整合形成了旅游区域开发、旅游综合体开 发、旅游小城镇开发、旅游文化产业园区开发、休闲农 业区开发等等,这些以旅游为引擎开发形成的旅游区、 休闲区、度假区、文化产业园区、休闲农业园区等,都 是在土地开发红利与房产红利的支撑下形成模式。 从此,面向非城市区域的旅游区域开发,成为新 一轮圈地运动的主要方向。www.klcp.com_【官方首页】-快乐彩票大批房地产商及其他投资者 纷纷涉足旅游综合开发,大量资金涌入酒店、温泉、旅 游地产、旅游演艺等行业,投资项目也逐渐呈现出大规 模、高档次的特点。 旅游开发热就此成为旅游开发大潮。 三、“保、规、控、管”四字方针,引导旅游 综合开发健康发展 中国经济发展,高度依赖于城市化的快速推进。世 界上最大的建设大潮,引发了以短缺资源及房地产不动 产的长期化升值,成为中国财富增长的主导模式。这一 模式,成为中国经济行为的主流导向,引导着企业的投 资行为。 旅游产业发展,也在这一主流趋势下,形成了旅游 综合开发模式。 因此,我们只有跳出传统旅游产业的发展模式,才 能够看清楚中国旅游投资的这一大潮。 旅游综合开发,已经成为旅游投资的主流模式,绿维创景认为,旅游投资的新综合时代已经到来。希望本文可 以为政府决策和管理提供有力的支持,也希望我们对这种模式的梳理,能够引导出良性的商业模型,促使企业投资 人成为真正的区域运营商。 “旅游引导的区域综合开发模式”与旅游投资新时代 新的旅游开发,已经实现了两个突破。第一个突破,是旅游与城市化结合,旅游区与城镇村的开发全面 融合,并形成典型的旅游综合体新模式。第二个突破, 是旅游服务产业与文化、教育、会议会展、养生养老、 医疗、体育、农业、房地产等产业的全面融合,形成了 旅游产业主导下的泛旅游产业聚集与整合,出现了泛旅 游产业集群。 旅游发展的趋势,已远远超越了我们原来想象的就 旅游服务来评价旅游发展的方式。因此,其投资规模也 不该局限于旅游服务业本身,而应被看作是一种综合性 产业及综合区域投资开发。这种大规模、高速度的投资 增长是中国整体经济发展的缩影。从整体上来看,我国 并没有出现大量的旅游服务产品过剩与闲置,大规模旅 游投资,是旅游引导下中国城市化发展的表现之一。 在与旅游结合上,投资商的开发方式主要有三:一 种是旅游和地产一体化的开发,对开发商来说,旅游并 不是一个附属品,而是地产的支撑;第二种是旅游和地 产分离的开发,这种投资商将旅游当做是与政府置换资 源的条件,获得土地的条件就是必须投资旅游,无论目 的为何,这种方式对旅游开发是有一定推动作用的;第 三种是打着旅游的幌子做纯地产,这是对旅游资源的浪 费和破坏。 对此,我们认为:以旅游为引擎的区域综合开发 模式,是中国特色的旅游综合开发模式;政企协调非常 有效,发展状态基本健康,为旅游产业发展带来极大机 遇;同时,政府必须进行“保规控管”,杜绝一些唯利 是图的做法,确保旅游综合开发的健康持续发展。 “保”:以生态环境、文物古迹、风景名胜、自然 资源等的保护为前提;任何开发决不能破坏环境、文物 和资源。 “规”:必须规划先行,通过规划,有效把控旅游 服务产品及旅游设施与旅游房地产开发的比例与配套关 系,保证旅游服务产业的主体地位与带动效应。 “控”:控制土地开发与产品开发的时间节奏,以 旅游服务产品开发带动为先,旅游房地产开发为后,形 成多期开发,循环提升。 “管”:实施开发管理,对综合开发不仅考核开发 量,还要考核旅游服务经营。旅游服务不能仅仅依靠硬 件开发,还必须进行服务开发,以及服务经营和市场开 站在旅游作为城市化引擎、国家战略性支柱产业的角度,我们用大旅游的思路来判断,结论十分明确:在 十二五期间,旅游综合开发的投资规模还将不断突破, 在中国经济发展中将会产生更大的、让人们难以想象的 重大作用。 四、解放思想,用旅游带动区域经济全面突破 对于生态屏障地区、偏远山区、无资源开发优势又 无人才聚集条件的欠发达地区,旅游一直是其区域发展 的引擎产业。但旅游的引擎,如何才能带动区域社会经 济全面发展需要跳出旅游看旅游,跳出传统旅游业态来 做旅游。 绿维创景总结了中国旅游投资与区域开发的历史 实践,通过数百个成功案例研究,提出了《旅游引导的 区域综合开发模式》,希望能够帮助地方政府,充分运 用旅游产业发展的契机,带动泛旅游产业全面发展,并 借力土地开发,加速以现代服务产业为依托的城市化进 程,实现区域综合开发突破,达成区域经济社会高速和 谐发展。 我们也希望,大型投资企业,可以有效把握时代的 脉搏,以区域综合开发运营为己任,借力旅游产业的引 擎功能,实现区域运营商的宏伟发展,通过操盘旅游, 实现操盘区域经济的价值升级。 五、区域运营商及旅游综合开发的商业模式 一个投资商投资区域旅游开发项目,与常规房地 产项目不同,不能只建房子而不搞产业与经营;面对一 个区域从事综合开发,不能只搞房地产,还必须安置农 民,形成社会统筹发展。 基于此,我们把旅游综合开发投资商定位为区域运 营商。所谓区域运营商,就是以区域经济社会统筹发展为 己任,把产业发展、城镇建设、社会统筹结合起来,在政 府的管理下,以主投资商的身份,通过在规划、土地一级 开发、泛旅游产业项目开发、市政公用建设开发、商业房 地产开发、住宅和度假商业开发等六个领域发挥作用,实 现商业化良性运营,分阶段实现区域经济社会发展,实现 企业在区域综合开发中的系统整合,实现企业基于10~30 年在区域运营上的良性现金流和持续增值效应。 旅游综合开发模式,是一个经济社会发展的综合构 架。其中,政府的规划、土地政策、财政税收政策、基 础设施与公共服务设施配套,有着战略和基础的作用。 区域运营商,应该全面介入政策管理,参与规划,参与 基础设施建设的BOT、TOT、BT,参与一级土地开发,参 与农民就业社区产业发展项目等。 在旅游综合开发中,最关键的还是旅游产业落地到 具有核心吸引力的旅游产品的开发上,要能够形成人气 聚集能力,能够形成旅游吸引核,由此,可以带动大量 游客,形成消费市场,并扩展出引擎效应。(更多相关 研究,可登陆旅游运营网 www.lwcj.com 查看) 旅游综合体——新型城镇化的创新模式在本文中,绿维创景将围绕产城一体化,进一步梳理旅游综合体的发展脉络,并按照新型城镇化创新建设的要 求,将其形成一种发展模型。在这种模型中,结合泛旅游产业的业态差异、区域资源整合差异和目标市场差异,可 以形成非常丰富的创新形态,或称为二级模式,比如温泉养生会都模式、新建休闲古镇模式、滑雪小镇模式等。我 们认为,旅游综合体以其在产城一体化的突破创新,在未来的新型城镇化进程中将做出巨大贡献。 一、旅游综合体是未来主流模式 过去,一个旅游项目招商引资,几个亿,十个亿, 已经是非常大的项目了。近几年,几百亿甚至上千亿的 旅游综合开发项目不断放出卫星,令人侧目。这反映出 旅游综合开发的新趋势,旅游发展已经是一种综合性产 业及综合区域的投资开发。“旅游引导的区域综合开 发”这一概念的提出,正是为了解决目前旅游面对的跨 行业、跨城乡、复合型区域发展的机理与构架问题。其 中,“旅游综合体”是旅游综合开发中最主要的项目投 资开发模式。绿维创景认为,旅游综合体已经成为旅游 产业投资开发中的主流模式。 (一)基本概念与综合特征 “旅游综合体”,是指基于一定的旅游资源与土地 基础,以旅游休闲为导向进行 土地综合开发而形成的,以互 动发展的旅游吸引核、休闲聚 集区、旅游地产社区为核心功 能构架,相关配套设施与延伸 产业为支撑保障,整体服务品 质较高的旅游休闲聚集区。 “旅游综合体”出现, 除投资的因素外,还是“旅游 消费模式升级(从单一观光旅 游到综合休闲度假)、景区发 展模式升级(从单一开发到综 合开发)、地产开发模式升级 (从传统住宅地产到旅游综合 地产)”三大升级共同作用的 结果。其综合特征包括五个方 (二)发展架构(图2)(三)特殊性 绿维创景在研究中发现: 旅游综合体能够实现政府、企 业、游人、居民四方满意,它 将在新型城镇化进程中必将大 有可为:对于政府来说,不仅 可以吸引社会投资,更是通过 旅游的搬运效应,将城市的消费力带到乡村,符合政府 对区域综合发展的政绩诉求。对企业来说,不仅能够实 现土地综合开发价值的最优回报,还能获得地方政府极 大的政策支持,符合企业对战略转型突破的获利诉求。 对于旅游产业来说,能够满足游客对综合休闲度假的需 求,符合旅游者对于综合度假的吸引诉求。不仅能够带 动区域特色产业(如土特产品)的发展,而且还可以大 幅增加居民在家门口就业及创业的机会,符合老百姓对 于生产生活的发展诉求。 但从城镇化的角度看,旅游综合体既不是传统的旅 游景区,又不是纯粹的住宅社区,也不是建制型城镇, 更不是新型农村社区,而是一种特殊的新型城镇化形 态,可以实现泛旅游产业聚集、旅游人口聚集和相关配 套设施的发展,进而形成非建制就地城镇化的典范。其特殊性表现在以下五点: 三、服务新型城镇化,创新旅游综合体模式 在新型城镇化的视角下,旅游综合体应从产业聚 集、设施配套和服务管理的要求,结合区域综合带动与 美丽中国战略,进行综合化创新打造。 服务新型城镇化的旅游综合体打造模式(一)落实城镇化的功能要求,构建新型旅游 化城镇 旅游综合体要真正成为新型城镇化的一种特殊形 态,构建一种新型的旅游化城镇聚落,关键在于要有产 业构架的支撑、动力机制的明确、综合设施的配置、居 住配套的完善和服务管理的保障。 1、产业支撑:以泛旅游产业的整合为根本支撑 旅游综合体要实现新型城镇化的目标,首要是具 备产业支撑,这个产业就是泛旅游产业的整合。即以旅 游为核心,将观光农业、会议展览、运动康体、养生 养老、文化创意、休闲商业、博彩娱乐和旅游地产等相 关产业充分整合在一起,超越一般的旅游景区与住宅社 区,形成的泛旅游产业构架。 具体核心产业与相关产业选择,与当地旅游资源及 特色产业相关,最终形成不同特色的旅游综合体,如温泉 旅游综合体、高尔夫旅游综合体、文化旅游综合体等, 但有一个基本的把握——这些产业必须对应于“旅游吸 引核•休闲聚集区•居住发展带•社区配套网•产业延 伸环”的需要,这是一个非建制城镇的产业支撑的核心构 2、动力机制:以休闲化消费的聚集为核心动力旅游综合体的动力机制就是旅游的“搬运效应”、 “休闲消费效应”与“产业整合效应”。 其一,搬运效应:旅游通过游客的搬运行为,来实现 对市场、消费能力和需求的搬运,以及城乡需求与供给之 间的对接。由此带动欠发达地区的高速发展,最终的结果 是由旅游实现社会财富的再分配,带动区域综合开发和城 镇化发展。 其二,休闲消费效应:通过打造休闲平台,形成休 闲消费聚集区(如万达长白山旅游度假区、东部华侨城 等),引发区域内度假居住社区、城镇化公共设施配套及 相应服务管理的完善,从而带动区域城镇化。这是最重要 和最直接的城镇化方式。 其三,产业整合效应:旅游综合体具有极强的泛旅 游产业整合效应,能有效带动区域特色产业的发展与产业 的转型升级,形成旅游为核心的现代服务业产业集群,这 将成为城镇化推进的重要支撑。 3、基础依托:以设施和配套的配置为重要基础 旅游综合体作为一种新型的非建制型的城镇化形态, 除了要考虑产业与动力的因素,还要依据城镇和产业要求 以及人口的生活需求,进行道路、给水、排水、污水处 理、电力、电信、供热、照明、垃圾处理、综合管网等基 础设施的配置,以及绿地、金融、商业、医疗、文化、教 育、体育、信息、邮政、安全等城镇公共配套的配置。 唯有如此,旅游综合体才是一个真正的可生活的城镇化聚 落,才能够实现对休闲度假人口的聚集。 4、居住配套:以市民人口形成与居住建设为新型城镇化 核心 旅游吸引核往往位于城郊或偏远地区,它的集散不 一定直接依托于城市核心,也有可能依托于中心城镇、小 城镇或者是村落。由旅游吸引核带来的人群聚集、消费聚 集、服务聚集等,可以使原有城镇居民、城镇化的农民、 外来游客等人口相对集中居住。从而形成了依托产业的城 镇人口,加之为此建设的居住社区,共同构建了城镇化的 核心基础。 5、相关保障:以服务和管理的创新为基本保障 作为服务于外来人口而不是本地人口的非建制城镇, 旅游综合体需要完善综合管理体制机制,建立一套符合其 自身特殊需求的服务与管理保障系统,主要包括两方面: 一是要为旅游综合体的居住人口提供户籍、工商、福利、 社保、婚姻、就业、治安等方面的社会服务与政府管理服 务;二是要为旅游综合体建立政府派驻机构,如管委会或 管理办等,实现旅游综合体的管理归属落实。 (二)发挥区域引擎综合效应,带动周边乡村 城镇化 在新型城镇化的构架下,旅游综合体的开发决不是 圈起一亩三分地来进行孤立发展的模式,而是真正站在 区域综合发展与区域城镇化的角度来考虑自身的独特使 命——每一个旅游综合体,都是区域产业升级与城镇化发 展的核心,应充分发挥其泛旅游产业聚集与区域综合发展带动的引擎效应,促进周边乡村的城镇化发展。这就 需要: 1、注重产业的培育 开发旅游综合体,决不是挂着综合旅游的羊头, 干着单一地产的狗肉。要注重的是产业的培育,特别是 以旅游综合体为粘合剂,与当地的特色产业充分结合起 来,发挥产业整合的引擎效应,带动区域产业的综合发 展,这是带动区域发展的根本核心。 2、注重经营的持续 在旅游综合体的发展中,很大的通病是单纯地追求 地产的快速销售,而忽视了旅游的持续经营——这种忽 悠型的模式已经难以为继。因此,要跳出以单一快速销 售型物业为主打的模式,扩大可持续经营的持有物业的 占比规模,通过自持物业的持续、长期经营,最终实现 休闲消费的聚集和消费平台的构建,最终为区域发展带 来持续的消费动力。 3、注重区域的带动 旅游综合体的开发,决不是项目内与项目外冰火 两重天,而应当是从“强调项目孤立发展”到“强化区 域综合带动”,要和当地的特色产业发展、三农问题解 决、新型城镇化推进有效的结合起来,与周边的乡村、 城镇充分互补,融为一 体,在功能上、产业上和 特色上有机对接,使之不 仅能将当地的旅游资源发 挥出市场的价值,还能够 真正成为带动所在区域实 现新型城镇化的核心引 (三)结合中国具体国情特征,打造美丽 中国新桃源 1、遵循“不占耕地”的 用地原则 发,作为一种新型城镇化的形态,首先是不能占用 耕地——让耕地留给子孙 耕种,利用非耕地区域 (如荒坡、丘陵、林地 等)进行旅游综合开发, 这是实现农业现代化、保 障粮食安全的重要前提。 2、遵循“大力优化区域 生态环境”的生态原则 良好的生态环境是旅游发展的重要依托。因此,旅 游综合体的开发,必须依据旅游休闲度假的需求,通过 旅游综合开发,不仅要维护、保持区域的生态环境,还 要对区域生态环境进行大力优化,使得区域的整体环境 因为旅游综合体的开发而大幅提升。 3、遵循“挖掘文化,打造美丽中国现代桃源”的文化 原则 第一,在中国广大的乡村,打造各具特色的旅游 综合体——一种重要的特殊的具备优良前景的新型城镇 化聚落。这种模式不仅能够在布局形态上,创新利用中 国广大特色乡村的独特桃源意境;而且能够在主题吸引 上,优化整合中国广大乡村的特色地域文化,从而塑造 极强的差异化吸引力; 第二,在中国的新型城镇化进程中,推行“旅游综 合体”这样一种特殊的城镇化形态时,应高度重视地方 特色文化的保护、传承和发扬,充分挖掘乡村的特色文 化与特色产业,进行主题化旅游综合体的开发,打造美 丽中国的新桃源,最终实现城乡差异化协调发展的根本 目标。这是新型城镇化进程中,需要我们高度重视并践 行的重要战略。(更多相关研究,可登陆旅游运营网 www. lwcj.com 查看) 一、何为“旅游综合体”?(一)概念 “旅游综合体”的概念,实际上来自于我们所熟悉 的“城市综合体”,但是两者有着明显区别。城市综合 体是以建筑群为基础,融合商业零售、商务办公、酒店 餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城 中之城”(功能聚合、土地集约的城市经济聚集体)。 而“旅游综合体”, 有时也称之为“休闲综合体”或 “度假综合体”,是指基于一定的旅游资源与土地基 础,以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的,以 互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社 区为核心功能构架,整体服务品质较高的旅游休闲聚集 区。作为聚集综合旅游功能的特定空间,旅游综合体是 一个泛旅游产业聚集区,也是一个旅游经济系统,并有 可能成为一个旅游休闲目的地。 (二)特征 “旅游综合体”出现,是“旅游消费模式升级(从 单一观光旅游到综合休闲度假)、景区发展模式升级 (从单一开发到综合开发)、地产开发模式升级(从传 统住宅地产到综合休闲地产)”三大升级共同作用的结 果。从这个意义上看,更印证了“旅游综合体”必然是 推动中国旅游产业再次升级的主力引擎,也决定了其核 心特征包括以下五个方面: 1、以一定的旅游资源与土地为基础 这是旅游综合体打造的前提所在,需要指出的是, 这里说的旅游资源,是包括人工打造的资源在内的泛旅 游资源的概念,如何转化成具有独特吸引力的旅游产品 是其核心指向。土地资源,可大可小,它决定了旅游综 合体的规模大小,影响着产品的配比结构。 2、以旅游休闲功能为主导 作为旅游综合体,旅游休闲功能必须是主导,基于 泛旅游产业综合发展的构架,融合观光、游乐、休闲、 运动、会议、度假、体验、居住等多种旅游功能在内的 “综合旅游休闲”的概念,当然,在实际开发中的功能 综合配置,不是多种功能的简单的大糅合,而是要根据 具体情况,侧重打造其中某一项或几项功能。 3、以土地综合开发为手段 旅游综合体,实际上根本就是以旅游休闲为导向 的土地综合开发利用的一种手段,其目标是通过综合开 发,进行多功能、多业态的集聚,以旅游发展提升土地 价值、推动衍生产业发展、多元文化互动,最终实现开 发回报的最优化。 4、以休闲地产产品为核心 在此说的休闲地产产品,既包括度假酒店地产、休 闲商业地产(商街)、休闲住宅地产三大核心类别,也 包括其他特色主题地产如创意地产,这是旅游综合体开 发最核心的一个板块,是赢利的核心所在。 让“旅游综合体”成为旅游综合改革创新的战略抓手 ——“旅游综合体”开发模式研究 2010年12月9日,旅游综合改革试点城市工作座谈会在京召开,确定成都、张家界、秦皇岛、舟山四个城市 为首批旅游综合改革试点。这标志着我国旅游业综合改革试点工作正式启动。国家旅游局局长邵琪伟提出了旅游 综合改革的工作思路和重要原则,明确将从“与一二三产业融合发展上、在推动旅游业建成现代服务业上、在体 制机制改革创新上、在建设生态文明和实现旅游业可持续发展上、在落实41号文件(《国务院关于加快发展旅游 业的意见》)精神上”等五个领域先行先试。 这是中国旅游发展又一轮崭新的机遇!那么,要有序推进旅游综合改革创新,必须有一个合适的载体和抓 手,我们认为,作为未来旅游开发的主流创新模式,“旅游综合体”无疑将成为旅游综合改革创新的核心抓手! 作为中国旅游运营与休闲地产开发的脑库,绿维创景近几年来所接触的绝大多数课题,几乎都是各类旅游 综合体项目,这也从侧面反应了“旅游综合体”实际上已经成为各地探索旅游改革创新(特别是旅游开发方面) 的聚焦点所在,以杭州、黄山为代表的旅游城市,以华侨城、港中旅、海昌为代表的大型旅游企业,以万达、雨 润、恒大为代表的地产集团,都把旅游综合体作为未来旅游休闲产业升级或土地综合开发创新的战略抓手,目前 已经形成了多个成功典型,且释放出来的巨大效应正在显现。 因此,我们认为,在全国启动新一轮旅游综合改革的大势下,完全应当大力推进战略抓手——“旅游综合 体”的创新开发,并首先强化对“旅游综合体”的经验总结与理论研究工作。本文是绿维创景在吸取已有“旅游 综合体”相关研究、结合项目规划设计实践基础上,对“旅游综合体”的概念、类别及开发模式提出的初步研 究,希望对“旅游综合体”的深入研究与开发建设形成一定的促进作用。 5、以较高品质服务为保障作为旅游开发的升级模式,旅游综合体必须拥有超 越一般景区的较高品质的服务作为保障,才能够实现良 好的运营。 (三)作用 从大的层面上来说,一个成功的旅游综合体,对于 提升城市品牌形象、提供更多就业岗位、推动产业转型 升级等方面都有巨大作用。 从旅游发展的角度来说,旅游综合体实际上有三大 作用: 其一,推动区域旅游从“观光时代走向休闲时代”。 其二,推动区域旅游从“景区时代走向旅游目的地时 从地产开发的角度来说,旅游综合体为大地产开发特别是旅游休闲地产的开发提供了一种创新的模式;按 照“旅游综合体”的特色模式进行旅游休闲导向的土地 综合开发,实现地产开发与综合旅游休闲发展的完美融 合,为旅游休闲地产的创新开发带来了巨大的空间,东 部华侨城正是一个最为成功的典型。 二、“旅游综合体”有哪些类别? 旅游综合体的分类依据有多种,这里只介绍两种。 其一,从品质上来说,可以分为一般旅游综合体和 国际旅游综合体(实际上这里的国际,更多的是指“具有 国际水准”的意思,如西溪天堂国际旅游综合体)两种。 其二,事实上,我们认为,旅游综合体的分类,基 于核心资源、核心产品或核心功能来划分,在规律性的 把握上, 更有现实的意义,由此一般形成了“X+旅游 综合体”的分类模式(X,指核心资源、核心产品或核 心功能),这些分类在实际的情况中又有交叉,但主要 包括以下十大类别: 1、温泉旅游综合体,如珠海海泉湾、北京温都水 城、柏联SPA。 2、滨海旅游综合体,如海南清水湾。 3、主题公园综合体,如深圳华侨城、成都温江国 4、乡村旅游综合体,如成都五朵金花。5、高尔夫旅游综合体,如深圳观澜湖、杭州富春 山居高尔夫。 6、文化创意旅游综合体,如杭州南宋御街、上海 新天地、楚雄彝人古镇。 7、休闲商业旅游综合体,如上海豫园。 8、主题酒店旅游综合体,如西溪天堂、澳门威尼 斯人度假村。 9、生态休闲旅游综合体,如东部华侨城、恩龙世界 木屋村。 10、休闲新城旅游综合体,如甘肃冶力关、京津新城。 三、如何打造“旅游综合体”? 对于相对复杂的旅游综合体,究竟如何打造?不同 类别的综合体,打造模式也必然有所不同。我们结合实 践经验, 提炼出最一般的模式,让开发企业在最短的时 间内,抓住旅游综合体的开发要领。主要从四个方面来 阐述: (一)确立综合打造为指向 综合打造的指向,既是旅游综合体的核心特征,也 是打造旅游综合体的第一要领。实际上包括四大含义: 其一,是土地的综合开发。旅游休闲导向型的土地 综合开发,是旅游综合体打造的本质所在,所谓“复合 型资源、综合性利用”的思想。 其二,是产业的综合发展。旅游综合体,是从单 个旅游项目到综合旅游聚集区的转变,是包括地产、商 业、会展、创意、体育、文化等在内的泛旅游产业的综 合发展架构。当然,不同的旅游综合体,产业的侧重是 不同的。 其三,是功能的综合配置。旅游综合体,区别于传 统旅游景区的特色之一,就是聚集了多种旅游功能,既 可以突出某项功能,又能够一站式满足游客全方位的旅 游体验需求。 其四,是目标的综合打造。一个成功的旅游综合 体,完全有可能发展成为“城市特色功能区、旅游休闲 新地标、城市文化新名片”,这是一个综合目标的构 架,已经超越了一般旅游区的层面而对城市、文化同样 有着巨大影响。 (二)确立定位突破为先导 在旅游综合体未来的发展中,必然面临激烈的竞争, 赢得竞争的关键,在于定位的突破,主要包括两个方面: 其一,是区域功能定位。就是要跳出地块,在区域 旅游一体化的结构中,通过发挥自身的比较优势,明确 自身在区域发展格局中的定位,这是旅游综合体融入大 区域城镇发展与旅游发展的前提。 其二,是开发主题定位。实际上就要面向市场需 求,以创造差异化的吸引力与感召力为指向,整合自然 旅游资源、文化旅游资源和社会旅游资源三大资源,凸 显放大比较优势,形成一个独特性的主题(案名),即 要找到“旅游综合体”打造的灵魂,这个灵魂将指导旅 游综合体个性文化与特色意境的构建,是非常重要也极 具难度的一个环节。 (三)确立功能构架为核心 功能构架的确立,是旅游综合体打造的核心所在。 旅游综合体在功能构架上,绝不是各种功能简单的堆砌和罗列,而是要充分研究其主要作用、内在关系和 互动模式。 根据实践的总结,我们提出,任何一个成功的旅游 综合体,在功能构架上无不是由“核心吸引中心、休闲 聚集中心和延伸发展中心”三大部分构成。开发旅游综 合体,实际上就是要“打造核心吸引中心、构造休闲聚 集中心、创造延伸发展中心”: 1、打造核心吸引中心 打造核心吸引中心,是面向市场需求,创新整合 开发核心资源,目的是创造一个或多个独特的核心吸 引物,这是创造核心吸引力的基石所在,可以是一个 或多个核心旅游休闲项目——观光景区、主题公园(乐 园)、赛马场、赛车场、影视城、特色街区、温泉养生 中心、高尔夫球场、特色酒店、主题博物馆。 核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地价值的 关键所在。这是旅游综合体打造的关键,需要对旅游产 品有着深入的研究与创新能力,才能实现。 2、构造休闲聚集中心 构造休闲聚集中心,是为满足由核心吸引物带来的 客源各种休闲需求而创造的综合休闲产品体系,是在泛 旅游产业构架下各种休闲业态的聚集(Mall构架的游憩方 主要包括主题酒店群、特色商街、主题演艺、高尔夫球场、水上游乐项目、滑雪场、马球场、温泉SPA 核心吸引中心把人流吸引进来,形成了最初的消费,但要留住人流并扩大其消费,就需要创造更多的休 闲产品,激发并满足人流的休闲消费需要,让其成为旅 游休闲目的地,即构造休闲聚集中心。这是旅游综合体 的主体功能部分。 3、创造延伸发展中心 创造延伸发展中心,主要是延伸发展地产业(利润 主要来源)、泛旅游产业、现代服务业等相关产业,这 是获取土地开发巨大收益的重中之重。 对于旅游综合体,核心吸引中心与休闲聚集中心, 是关键所在,也是旅游经营的主要依托,这两部分的成 功开发将极大的提升土地价值与品牌价值,也能够创造 可持续的现金流。但是,要真正获得土地开发上的巨大 回报,必须进行延伸发展,主要是休闲地产社区、会议 会展的和文化创意产业的开发,以及现代农业、现代服 务业的开发等,最终形成一个泛旅游产业的发展构架。 其中休闲地产是最重要的延伸发展中心,包括高端居住 小镇、度假公寓、养生社区、研发园区、文化创意产业 园区、企业总部基地等多种形态。 考虑到住宅价值体现的周期较长,先期可以先推出 部分休闲地产项目,以便快速回笼资金。 (四)确立操作运营为支撑 由于是一个复杂的综合旅游发展模式,旅游综合体 对于运营的要求极高,也具有相当的难度。在此,我们 立足推进项目操作的角度,从两个方面来谈初步的操作 建议: 1、寻求专业化、落地化的高水平的智力支持 目前,由于竞争相对激烈,从前期拿地到实际开 都需要一个高水平的开发方案。这就要求政府或开发企业十分重视旅游综合体开发方案(包括策划、规 划、设计和运营咨询)的编制,在实际操作中,要靠高 水平的智力支持来实现。我们认为,对于相对复杂的旅 游综合体来说,高水平的智力支持应当具备以下两项能 第一,具备多专业配合的团队构架——透析泛旅游产业的团队大构架,特别是旅游产品、度假酒店、休闲 地产、投资运营和土地综合开发的专业人才。 第二,具备全程化咨询的服务能力——即要具备从创 意策划到落地运营的综合能力,因为一个成功的旅游综合 体开发方案,必须有灵魂、有骨架、有血肉、能成长,缺 一不可。而“策划找灵魂、规划搭骨架、设计长血肉、运 营促成长”各有不同,因而能够落地的规划设计机构必须 是策划、规划、设计、运营咨询一体化的构架。 2、选择特色化、创新化的高水准的运营模式 真正的旅游综合体,对旅游综合运营的要求非常 高,要体现全局性、长期性、品质性,在实际的操作 中,应该有两种这样的选择: 其一,是独立开发,独立运营的模式。在全国,能 够这样做的企业并不多,主要是大型旅游集团或已经转 型旅游领域多年的大型地产集团,如华侨城、港中旅、 国旅、龙城控股、方特、卓达等。 其二,是统筹开发,合作运营的模式。这里面就 会形成一个新的运营主体——旅游综合体运营商,类似 于城市运营商、区域运营商,主导地块的规划与开发, 并且是一个招商平台、融资平台、营销平台,做一级半 开发,除了开发并独立运营自身比较擅长的项目外,综 合体内的其他项目则通过战略合作的方式来落实具体运 营,如酒店、商业街、娱乐项目等等。 故而,一个旅游综合体既要有自己的一个专业的主 体运营公司,又要根据不同的功能部分引进最为专业的 合作伙伴,共同来管理运营项目,才能够为目标客群提 供周到的综合服务。(更多相关研究,可登陆旅游运营网 www.lwcj.com 查看) 从“旅游综合体”本质看其规划咨询的关键纵观近年来土地综合开发领域的形势,不难发现:旅游综合体,已经成为当前政府机构引导区域开发、旅游 集团进行旅游开发、地产企业创新地产开发的主流模式,这一趋势,在未来五年甚至更长一段时期内必将继续存 在,这是中国旅游产业转型的方向、中国地产开发创新的方向和政府引导区域升级的方向。 其关键原因有二:其一是休闲时代到来与经济能力的提高使得市场休闲需求模式从单一观光向多元休闲转 变;其二是旅游休闲具有强大的地气提升、产业融合与区域带动作用最终促进区域大发展。由此,为更好地顺应 市场的需求、创造更大的综合效益,政府机构、旅游集团和地产企业,在区域土地综合开发项目上,都越来越多 地指向了“旅游综合体”这一全新模式。 而由于旅游综合体的开发运作相对复杂,既不同于纯粹的旅游景区,也不同于传统的住宅地产,因此其规划 咨询也有着自身的特殊性。在“让旅游综合体成为旅游综合改革战略抓手”一文的基础上,本文从旅游综合体的 实质出发,梳理出旅游综合体规划咨询的阶段与关键,供政府相关部门与开发企业参考。 一、“旅游综合体”发展模式的本质解读 要搞好旅游综合体的规划咨询,首先必须认清其本 质,主要从政府机构、旅游集团和地产企业三大角度, 分别解读旅游综合体模式的本质。 (一)政府机构角度:旅游综合体是区域综合升级 的引擎 从政府机构的角度来说,企业若是利用区域土地进 行传统住宅开发或单一的景区开发,不再受到欢迎,因 其对区域发展的带动作用非常有限。而旅游综合体则不 同,一个成功的旅游综合体,将对区域旅游产业转型、 相关产业带动、居住水平升级、社会就业拉动、整体形 象提升、文化影响突破、城乡统筹推进等诸多方面,产 生极大的综合作用。旅游综合体,实际上已成为带动区 域综合升级的最好引擎之一。 (二)旅游集团角度:旅游综合体是旅游投资模式 的新路 从旅游集团的角度来说,单一的旅游开发一般都是 长线回收结构。而在旅游综合体的构架下,旅游地产成 为旅游开发的短线巨大效益,为旅游项目的持续长线健 康发展提供了资金保障,最终获得了一种良性的升级版 旅游投资模式——以地产为核心收益支撑的区域旅游综 合开发模式,如华侨城、黄山元一大观等。 (三)地产企业角度:旅游综合体是地产创新开发 的方向 从地产企业的角度来说,绝大多数企业在旅游综 合体的构架下,依靠旅游的开发,来催熟土地并促其升 值,通过地产的开发获取土地增值的巨大效益(部分企 业通过项目的操作形成对旅游经营的熟悉及相应的队伍 或运营模式,实现向旅游领域拓展的目标),最终形成 了从“传统住宅开发商向旅游休闲地产开发商”的转 变,其模式是以旅游为土地升值手段的区域地产综合开 发模式,如恒大集团、万达集团等。 由此可见,不论是旅游集团以地产为核心收益支撑 的区域旅游综合开发模式,还是地产企业以旅游为土地 升值手段的区域地产综合开发模式,其实质都是“旅游 综合体”的模式——以旅游休闲为基础导向、旅游地产 为收益核心、相关产业配套发展的区域土地综合开发模 式,其最终将发展成为带动区域综合升级的强大引擎。 二、“旅游综合体”规划咨询的综合梳理 根据阶段目标的不同,旅游综合体规划咨询工作一 般包括两个阶段: 第一阶段,是以获取土地为核心目的的初步策划规 划阶段,即“拿地阶段的规划咨询”。 第二阶段,是以开发运作为目标指向的深度策划规 划阶段,即“开发阶段的规划咨询”。 旅游综合体三大作用 政府机构角度 旅游集团角度 地产企业角度 ——区域综合升级的引擎 ——旅游投资模式的新路 ——地产创新开发的方向 提升城市品牌形象 提供更多就业岗位 推动产业转型升级 促进区域综合升级 以旅游为土地升值手段 的区域地产综合开发模式 为旅游休闲地产的创新 开发带来了巨大的空间 以地产为核心收益支撑的 区域旅游综合开发模式 推动区域旅游从“观光时 走向休闲时代、从“景区时代走向旅游目的地 时代”、单一产品时代走 向综合体时代

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地产 杂志 旅游 运营 开发

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