【管理学论文】中国企业“空降兵”驱动的营销变革现状调查与思考

砚斡乖腰晓妙录击阎关中国企业“空降兵”驱动的营销变革现状 调查与思考_2831 盖经洋殃中国企业“空降兵”驱动的营销变革现状调查与思考羊 中国企业“空降兵”驱动的营销变革现状调查与思考 [真诚为您服务] 月时间范围内,空降到中国企业的33 位空降兵所驱动的营销变革进行描述性统计分析,初步归纳出近10 年来与 营销变革实践相关的空降兵个人基本情况、空降企业基本情况、营销变革过程及内 容、营销变革结果与绩效、空降兵个人收益与后续发展五个方面的规律和特点,丰 富了国内在此方面的研究。同时也指出为了更好地推进中国企业的营销变革,改善 营销变革绩效,需要重点关注和研究中国企业如何选择驱动营销变革的空降兵、如 何进行营销变革、如何维持和巩固营销变革和如何评价和改善营销变革绩效这四个 问题。大将棋牌_[官网入口] 关键词:空降兵;营销变革;调查 Abstract: hasbeen muchattention marketingchange (MC) driven newmanagers from outside (NMO) Chinasenterprises since 1995. paperstatistically analyzes MCdriven Chinasenterprises from Jan. 1995 May2004. nearly10-year MC practices, backgroundinformation enterprisesselecting MCprocess content,MC outcomes performance,NMO personal return furtherdevelopment fiveways. paperenriches relevantresearch home pointsout Chinasenterprises MCperformance, we need focusour attention followingfour questions: How selectright NMO righttime enterprises?How Chinasenterprises carryout MCdriven NMO?How MCperformance driven NMO?Key words: outside new marketing managers; marketing change; statistical analysis 20 世纪90 年代中期以来,众多中国企业为了适应外部市场竞争、技术发展 和顾客需求等变化,纷纷推进以营销为中心的变革。而从外部引入职业营销经理或 高层职业经理人(我们称之为空降兵)就是驱动这些营销变革的一种重要方式。大将棋牌_[官网入口]但 大量的研究和报道表明,职业经理人引入驱动的营销变革往往是以职业经理人的被 迫离职而半途夭折,对企业绩效造成了显著影响[1-3]。这说明中国企业界和理 论界急需认真面对因为空降兵引入带来的变革管理问题,对于营销界来说,则更需 要关注空降兵驱动的营销变革问题。 本文以国内外营销变革的相关研究为基础,对20 世纪90 年代中期开始的中 国企业“空降兵”驱动的营销变革实践现状进行调查,拟回答如下几个问题:(1) 90 年代中期以来,是中国企业 “空降兵”的特征;(2)引入“空降兵”的企业特 征;(3)“空降兵”进入新企业后驱动的营销变革过程和内容;(4)“空降兵”驱 动的营销变革结果;(5)“空降兵”在新企业变革后的影响及发展。大将棋牌_[官网入口] 一、研究对象与研究方法 (一)研究对象选择 研究对象的选择基于如下原则:(1)空降时间从1995 月31日;(2)空降企业为中国国有控股、国有参股、民营等性质企业; (3)空降企业一般是行业内知名企业,这些企业媒体曝光率比较高,对于变革情 况描述比较详细;(4)空降兵驱动的营销变革事件一般有完整的过程,事件结束 的标志是变革结束或者空降兵离开企业。 依据上述方法,作者共搜索到55 位“空降兵”在中国企业进行变革或者营销变 革的线索,经过进一步追踪调查,剔除掉22 位,剔除原因主要有:(1)媒体报 道过于简单,无法搜索到更详细的资料和信息;(2)空降时间太短,营销变革没 有结束或者没有后续报道;(3)虽然是空降兵,但不是以营销变革为主;(4) 多人同时空降到一家企业,只选择一个代表人物;(5)以前因特殊原因离开公司 后又空降回来的,不在研究之列。 (二)资料收集和分析方法 资料收集和研究分析方法如下:(1)采用第二手资料分析法进行研究; (2)资料收集的来源主要有经济管理类杂志报纸;搜索的专业工具主要有百度、 GOOGLE 等,搜索的关键词主要有“职业经理人”、“空降兵”、“跳槽”、“出走”、 “营销变革”等;(3)资料收集主要是采用追踪收集的方法;(4)资料分析主要 按照5 个类别38 个项目展开;(5)资料分析主要利用统计软件对各项目进行描 述性统计分析,并根据需要进行部分事件的简单案例描述。本研究选择媒体曝光度 比较高的空降兵驱动的营销变革事件,虽然客观上存在一定的片面性,但仍具有很 高的研究价值,主要因为:国内外尚无人对此现实问题进行一般意义上的调查统计 研究;这些企业一般是行业内知名企业,具有行业代表性;媒体对于事件本身报道 比较详细,有利于进行较深入研究;可以较快地从基本面把握中国企业空降兵驱动 的营销变革的一般特征和规律,为下一步的案例研究和理论分析打下基础。 二、调查结果 (一)“空降兵”基本特征 1.空降兵的性别和年龄特征。统计发现:(1)在33 个空降兵样本中,有 29 位男性,占87.9%,4 位女性,占12.1%。(2)在33 个空降兵样本中,除 位不知道加盟年龄以外,其他30人平均年龄在38.7 岁,其中30-35 的有10人,占30.3%;36-40 岁的有14 人,占42.4%;41-45 人;61岁以上的有1 人,占3%。(3)90 年代中期以来,活跃在营销变革 舞台上的空降兵年龄在31-40 岁之间的大约占到72.7%,他们基本是60 年代出 生的一批人;另外还有12.1%左右的在41-50 岁之间,他们出生在50 年代中后 期。这些人构成了空降兵的主力。(4)从空降兵的年龄特征也可以发现,中国目 前的营销经理人选择进行重要企业转换的时间集中在35 岁左右,这个时候事业初 步具有一定基础,需要进一步发展。 2.空降兵的学历及专业背景。统计看出:(1)空降兵基本具有大专以上文化 水平,其中大学学历13 人,占39.4%;硕士学历11 人,占33.3%;博士学历4 人,占12.1%;未知的3 人,占9.1%;大学和研究生学历的空降兵一共占到 72.7%以上,说明空降兵的整体文化水平较高。(2)空降兵最高学历中有经济管 理专业背景的占51.5%;有理工农医背景的占27.3%;有文史哲等专业背景的占 12.1%,说明大部分人具有经济管理的理论基础。(3)最高学历的专业背景是经 济管理专业的研究生当中,有6 人的第一学历是理工科背景,占18.2%。 3.空降兵的管理风格。空降兵的管理风格可以用领导者行为理论来进行分 析。大将棋牌_[官网入口]本文采用Paul Hersey 和Kenneth Blanchard 开发的情境领导理论[4] 对样本中的空降兵管理风格进行描述统计,具体方法是选择媒体报道中对于空降兵 以往工作经历评价中的关键词进行专家评判,按照以下4 种具体的领导风格进行 分类统计:(1)指示型,即高任务——高关系型:(2)推销型,即高任务——低关 系型;(3)参与型,即低任务——高关系型;(4)授权型,即低任务——高关系 型。统计结果可以看出,空降兵中,推销型的领导风格占据主要地位,达到 51.5%;指示型的领导风格位居第二,达到27.3%;说明目前空降兵绝大多数是 以任务为导向的,这可能和空降兵在老企业任职时间短、工作压力大的实际情况有 直接关系。 4.空降兵原来工作背景。大将棋牌_[官网入口]调查发现,现有33 位空降兵最后一次空降来自10 个行业,其中11 人具有2 种行业背景,4 人具有3 种行业背景,一共有15 业背景。(1)空降兵来源行业主要集中在IT、日用电子、管理咨询三大领域,占66.7%,其中IT 和日用电子是中国目前市场成熟度最高的行业之一,也是市 场营销水平较高的两个行业,而管理咨询则是对中国市场营销操作最为了解的行 业。(2)空降兵来源的企业最多的是民企,占39.4%,其次是外企,占 30.3%,最后是国企,占24.2%。(3)除了表中的10 种背景外,还有饮料制造 (含酒类)、机械制造(含汽车)、商业、医疗、高校5 个行业是空降兵曾经从 事过的行业。(4)值得注意的是,33 位空降兵最早的工作经历中从事过教师职 业的有多人[5-8]。(5)来自外企的空降兵也是不容忽视的一个群体,他们一般 具有世界500 强企业的工作背景,年富力强,能够给国内企业带来规范的操作模 统计发现:(1)空降兵在原企业担任公司总经理或营销公司总经理的有12人,占36.4%,担任营销副总裁或营销公司副总经理的有9 人,占27.4%,这两 类合计超过了63%。(2)空降兵在原来企业的任职时间平均为45 个月,其中12 个月以下的占18.2%,24 个月的占15.2%,25-36 个月的占21.2%,37-48 月的占15.2%,这4类大约占到了69.8%,说明大部分空降兵在原来企业的任职 时间不超过4 年,而1/3 的人还没有超过2 年,这一现象在营销副总和总经理层 级表现更为明显,背后的原因可能是到这个岗位后空降兵就碰到了玻璃天花板,没 有更大的上升空间。 5.空降兵从原单位离职的原因。统计发现,空降兵离职最主要的原因是职业 转换和创业需求,占36.4%,例如孙勇在担任10 年新华社记者(《经济参考报》 “汽车周刊”主编)后空降到奇瑞销售公司担任老总[10]。其次是公司内部权力人 事纷争,占15.2%,例如吴士宏离开微软的一个重要原因就是对微软大中华区和 微软中国的权力分配不满[11]。其他还有资本派遣、与雇主经济利益冲突和个人 寻找更大发展空间等原因。 (二)引入“空降兵”企业的基本特征 1.引入企业的行业背景与所有制性质。统计发现:(1)民营企业成为空降企 业的主力,大约占到了样本总数的61%,这里面的企业主要有华帝、格兰仕、实 德、创维等著名企业。其次是国企,大约占到36.4%,如郎酒、长城等公司; (2)日用电子(家电)、IT 业成为空降兵活跃的主要行业,特别是日用电子企 业占据了42.4%的比重,这里面有著名的TCL、创维、科龙等公司;(3)日用电 行业是90年代中期以来竞争最激烈的两个行业,所以也是引发企业纷纷 选择空降兵来改善营销的重点行业;(4)另外,保暖内衣、汽车、保健品等行业 也逐步引入空降兵,侧面反应了这些行业的竞争在加剧;(5)值得注意的是一些 传统行业如白酒(郎酒)、化学农药等行业面临着市场发展困境也开始引入空降 2.引入企业经营状况。统计发现:(1)引入空降兵的企业当中,75%的民企发展历史少于12 年,而75%的国企发展超过了13 年;(2)引入空降兵的企业 最多的是稳定增长的企业,大约占到45.5%,而增长趋缓和增长停滞的企业也不 容忽视,分别占到24.2%和18.2%,高速增长的企业也有引入空降兵的,但比例 相对很少,民营企业这一情况更为明显。这与90 年代中期以来中国经济的大环境 有一定关系。 3.企业引入空降兵的目标。统计看出:(1)从总体来看,市场扩张发展成为 三类企业引入空降兵的首要原因,大约占30.3%,其次是扭转市场困境和营销管 理规范化和国际化。(2)从企业性质来看,民企引入空降兵的原因按照重要性依 次是市场扩张发展、营销管理规范化和国际化、扭转市场困境、开拓新的业务领域 等;国企则重点在扭转市场困境、市场扩张发展、开拓新的业务领域三个方面,而 对营销管理的规范化和国际化看得稍弱。(3)从企业发展历史来看,50%左右的 企业发展12 年以内,选择了空降兵驱动变革,而发展到7-9 年的时间(大部分 是民营企业)是引入空降兵的高峰期。(4)本调查与刘学的研究结论相比既有相 似又有不同[12],本调查将企业分为3 类,将原因分为5 类,涵盖了刘的研究, 同时增加了作为新资本代表引入这一项,而且用定量数据细化了前人的研究。 4.引入企业内部对空降兵的支持情况。由于公开报道的信息有限,作者只就 公司高层对空降兵的支持情况进行全部统计,就公司中层和基层员工对于变革的支 持情况进行了部分统计。统计表明:总体上企业高层对空降兵采取一直支持态度的 占多数,大约有39.4%,其次是先支持后犹豫,占30.3%,再次是先支持后反 对,占24.2%,这与中层和基层的支持态度统计稍有不同,中层和基层持先反对 后支持和后犹豫以及一直反对的为多。从企业性质来看,民企高层中对空降兵一直 支持的比例更高一些。企业之所以先支持后犹豫和先支持后反对,主要原因是市场 业绩不见明显好转、中层和基层反对呼声高、动摇高层权力影响力等。 (三)空降兵驱动的营销变革过程及内容 1.空降兵在新企业担任的职务。统计看出:(1)大部分空降兵在新企业担任 的是集团总裁或者是营销公司总经理或者是主体子公司总经理的职位,大约占到了 63.6%,其次是公司的营销副总,占24.2%;(2)空降兵的任职与在老企业相 比,职务普遍上升,老企业中总经理的比重只有36.4%,而新企业已经达到了 ,大部分人从部门经理进入副总经理岗位,副总经理提升到总经理岗位, 进入董事会的人数也略有增加;(3)职务的升迁说明空降兵的名义权力在增加。 2.空降兵进入新企业的时间和停留时间。统计发现:(1)总体来看,从 1995 到2004 每年都有空降兵到新企业的报道,在研究的样本内,2000 年报道的空降兵人数达到20人,占样本的60.7%。(2)从停留时间来看,空降兵在新企业的平均停留时间是 26.1 个月,其中有15.2%的空降兵不足6 个月,甚至个别不足3 个月;27.3% 的人不足12 个月,30.3%的人不足24 个月,三者合计有72.8%的空降兵在新企 业停留时间不足24 个月;个别人的停留时间超过了60 个月(5 年),例如杨宏 儒在中科软件、杜健君在创维都只呆了3 个月;但是俞尧昌1995 月进入格兰仕一直到研究之日。(3)本研究与斯剑研究指出的职业经理人的保质期平均是 年的结论有部分相似[15]。3.空降兵驱动的营销变革层次。借鉴Bernard Burnes 将企业的战略划分 个层次的方法(公司层次的战略、业务层次的战略、功能层次的战略)[16],作者将公司的内部变革分为公司层次、业务层次和功能层次的变革3 统计看出:(1)总体来看,业务层次的变革成为90年代中期以来变革的主流, 占57.6%的比重,其次是公司层次的变革,占30.3%的比重。业务层次的变革主 要有渠道策略、价格策略、产品组合策略、营销人员管理激励等营销策略组成部分 的调整;公司层次的变革主要有产品战略、人力资源战略等方面的内容。 4.空降兵驱动的营销变革内容。统计看出:(1)产品及品牌结构调整、营销 渠道扁平化、营销组织再造、营销人员管理激励改革、促销策略重新设计等是空降 兵进入新企业后进行营销变革的主要内容。(2)从公司层次变革来看,产品及品 牌战略、公司整体组织架构包括营销组织再造和人员的大规模调整是营销变革的主 要内容。(3)从业务层次变革来看,营销渠道的扁平化是首要的变革目标,其次 才是产品和品牌组合的调整、促销策略的重新设计等,对外的公共关系和对内的营 销人员管理激励也占有一定比重。(4)功能层次的变革基本属于局部的小范围的 调整,内容也限于对渠道、组织、人员和计划控制方法的改进。 (四)空降兵驱动的营销变革结果 1.营销变革在企业的执行情况。营销变革方案在企业的执行程度主要是指营 销变革的信息在企业内部的传播范围、空降兵制订的营销变革方案在企业的贯彻执 行力度等。调查显示:(1)75%的营销变革方案在企业得到了初步的执行,这和 空降兵刚进入公司得到公司上下的信任和支持是分不开的,意味着“新官上任三把 火”总可以烧起来[15]。(2)样本中变革执行程度一般和差的比重占18.2%,主 要原因在于文化冲突、股东干预等。 2.营销变革方案在企业巩固情况。营销变革方案在企业的巩固程度主要指通 过营销变革引入的新战略模式、新营销模式、新制度、新规范在企业的存活和保留 比例,统计看出:(1)总体上,变革方案继续采用的比例达到36.4%,部分采用 的占24.2%,由于空降兵离开等原因造成的变革方案被全面推翻的占21.2%。 (2)业务层次上的变革,继续采用的比例很高,而且不因为空降兵的离开而发生 变化[16]。(3)公司层次的变革,较好的情况是部分采用,而且30%的是被全 面推翻,说明公司层次的变革更不容易在公司内存活。 3.营销变革后企业的市场业绩。营销变革后企业的市场业绩主要是考察变革 前后市场业绩的变化,是否呈现上升或下降的趋势,统计看出:(1)总体上市场 业绩显著或有所改观的占到51.5%,而还有33.3%的变革不仅没有改观,反而出 现了继续恶化和严重恶化的情况。(2)业务层次的变革,业绩显著和有所改观的 比例超过了60%,而继续恶化和严重恶化的比例在25%左右,一定意义上说明业 务层次上的变革容易提升市场业绩。(3)公司层次的变革带来的市场业绩继续恶 化或严重恶化的比例超过了50%,而业绩显著和有所改善的比例在40%左右,说 明相对业务层次的变革,公司层次的变革取得市场业绩的短期提升更困难一些,这 可能跟战略层面的调整需要更长的周期有一定关系。 4.营销变革在企业内部产生的心理冲击。营销变革对企业员工带来的心理冲 击主要指营销变革对于企业员工的观念和思想的影响程度,具体用变革影响的人员 范围和员工反应激烈程度来衡量,统计可以看出:(1)36%的变革对企业带来较 大冲击,12.1%的变革带来很大冲击,两者合计有48%的比例,说明营销变革总 体上对企业员工带来较大影响。(2)变革对于员工心理冲击较小的一个重要原因 是由于变革的时间较短,或者对员工的直接影响较小。(3)业务层次的变革相对 公司层次的变革,对于员工的心理冲击较小。 5.公司内部对于营销变革的评价。 公司内部对于营销变革的评价主要通过公司内部高、中、低层员工对于空降兵 及其发动的营销变革效果评价的言论来进行判断,统计可以看出:(1)总体上 33.3%的变革得到了公司内部好或较好的评价,而40%的变革得到了一般和较差 的评价。(2)业务层次变革得到的肯定评价多于公司层次的变革,因为业务层次 的变革多数被认为是较好和一般,而公司层次的变革多数被认为是较差和一般,其 可能的原因是业务层次的变革更容易看到直接效果。 6.公司外部对于营销变革的评价。公司内部对于营销变革的评价主要通过公 司外部媒体和专家对于空降兵及其发动的营销变革效果评价的言论来进行判断,统 计可以看出:(1)54.6%的变革得到了公司外部的肯定,而只有9.1%的变革被 公众认为是较差的。(2)业务层次的变革相对公司层次的变革更多地得到了公众 的肯定。(3)与公司内部对于营销变革的评价相比,公众对于营销变革的评价肯 定更多一些,造成这个问题的原因可能与旁观者清有关,也不排除空降兵个人离开 公司后对自己的媒体包装。 (五)空降兵在变革后的个人收益及发展 1.空降兵变革后与公司高层的关系。变革后空降兵与公司方的关系主要从以 下几个方面去判断:(1)空降兵是否留任,通常留任的可以在一定程度上认为是 关系好或较好,反之不一定成立;(2)公司高层与空降兵公开的相互评价言论, 如果双方都对对方是肯定或部分肯定,则认为关系是较好的,反之不一定成立; (3)媒体对双方关系的评价。按照上述标准,我们将空降兵变革后与公司方的关 系进行了统计归纳,从中看出:总体上空降兵变革后与公司方的关系好和较好的比 例占了42.4%,一般的占21.2%,差和较差的大约有21.3%左右,说明大部分空 降兵在变革后仍然与公司保持了较好的关系。从企业性质来看,变革后民企空降兵 的关系相对国企的关系更融洽一些。 2.空降兵变革后的公众影响力。变革后空降兵的公众影响力主要依据媒体和 专家的公开评论来判断。统计结果看出:(1)总体上72.7%的空降兵得到了公众 的正面评价,其中12.1%的还得到了很高的评价,而只有9%的得到较差的评价。 (2)从空降兵所在的企业性质来看,民企空降兵得到比国企空降兵更高比例的正面 肯定。(3)与公众对于营销变革的评价相类似,企业外部对于空降兵的评价总是好 于内部的评价,反映了公众对于空降兵的理解与宽容。 3.空降兵变革后的发展。我们对空降兵变革后的职业发展划分了6 类,分别 是:(1)留任;(2)调离;(3)返回原公司;(4)继续空降;(5)自主创 业;(6)其他,按照上述分类对空降兵的职业发展进行了统计,可以看出: 45.5%的空降兵选择了继续空降的道路;18.2%的留任在现有企业;还有12.1% 的开始自主创业;还有6.1%的人被调离目前岗位;值得注意的是还有6.1%的人 又返回了原公司。值得注意的是进入民企的空降兵有相当地选择了留任和继续空 降,而进入国企的空降兵大部分选择了继续空降,少数人可以留任,反映了国企和 民企对于空降兵 生存环境的差异。 三、结论 (一)空降兵驱动的营销变革基本特征 通过调查分析,可以发现90 年代中期以来中国企业营销变革具有如下明显特 1.空降兵经济管理专业背景较浓、平均素质较高、离职原因多样。活跃在营销变革舞台上的空降兵具有如下特征:(1)平均年龄在38.7 岁,73%左右的人 年龄在40 岁以下;(2)73%左右的人具有大学和研究生学历;(3)52%左右的 人最高学历中具有经济管理背景;(4)主要来自IT、日用电子、管理咨询等10 个行业,且主要集中在前3 个领域;(5)最多的是来自民企,其次是外企,最后 是国企;(6)很多人还曾经担任和正在兼任高校老师;(7)他们中间63%的在 原来企业担任公司总经理或营销公司总经理、营销副总裁或营销公司副总经理; (8)他们在原来企业的任职时间平均为45 个月,69.8%的人在原来企业的任职 时间不超过4 年;(9)他们离开原单位的主要原因首先是职业转换和创业需求, 其次是公司内部权力人事纷争;(10)空降兵中推销型的领导风格占据主要地 位,说明中国目前的空降兵绝大多数是以任务为导向的。 2.引入空降兵企业以成长期的民企居多、引入目标以市场扩张为首选。引入 空降兵的企业具有如下特征:(1)61%的企业是民营企业;(2)66.6%的企业 来自日用电子(家电)、IT 等竞争激烈行业;(3)45.5%的企业是稳定增长的 企业,而增长趋缓和增长停滞的企业也不容忽视;(4)75%的民企发展历史少于 12 年,而75%的国企发展超过了13 年;(5)民企引入空降兵的原因按照重要性 依次是市场扩张发展、营销管理规范化和国际化、扭转市场困境、开拓新的业务领 域等;国企则将重点分布在扭转市场困境、市场扩张发展、开拓新的业务领域三个 方面;(6)从企业发展历史来看,发展到7-9 年的时间(大部分是民营企业)是 引入空降兵的高峰期;改革开放以后创立的国有企业在发展到17 年左右也开始引 入空降兵;(7)企业高层对空降兵采取一直支持态度的占多数,再次是先支持后 反对,而中层和基层持先反对后支持和后犹豫以及一直反对的为多;从企业性质来 看,民企高层中对空降兵一直支持的比例更高一些。 3.空降兵在企业内平均停留时间不长、业务层次营销变革占主流、渠道变革 是重点。空降兵进入新企业后,主要变革情况是:(1)业务层次的变革成为90 年代中期以来变革的主流,其次是公司层次的变革;(2)从公司层次变革来看, 产品及品牌战略、公司整体组织架构包括营销组织再造和人员的大规模调整是营销 变革的主要内容;(3)从业务层次变革来看,营销渠道的扁平化是首要的变革目 标,其次才是产品和品牌组合的调整、促销策略的重新设计等;(4)功能层次的 变革基本属于局部的小范围的调整,内容也限于对渠道、组织、人员和计划控制方 法的改进;(5)空降兵在新企业的平均停留时间是26.1 个月,有72.8%的空降 兵在新企业停留时间不足24 个月,15.2%的空降兵不足6 个月。 4.营销变革初步执行比例较高、全面采用比例不高、业务层次变革容易得到 企业肯定。营销变革的基本结果是:(1)75%的营销变革方案在企业得到了初步 的执行;(2)变革后变革方案继续采用的比例达到36.4%,部分采用的占 24.2%,被全面推翻的占21.2%;(3)业务层次上的变革,继续采用的比例很 高,公司层次的变革,30%的被全面推翻,说明公司层次的变革更不容易在公司内 存活;(4)变革后企业市场业绩显著或有所改观的占到51.5%,还有33.3%的 变革不仅没有改观,反而出现了继续恶化和严重恶化的情况;(5)业务层次上的 变革容易提升市场业绩;(6)公司层次的变革相对业务层次的变革,公司层次的 变革取得市场业绩的短期提升更困难一些;(7)营销变革总体上对企业员工带来 较大影响,业务层次的变革相对公司层次的变革,对于员工的心理冲击较小; (8)33.3%的变革得到了公司内部好或较好的评价,业务层次变革得到的肯定评 价多于公司层次的变革;(9)54.6%的变革得到了公司外部的肯定,与公司内部 对于营销变革的评价相比,公众对于营销变革的评价肯定更多一些。 5.变革后空降兵大都能与企业维持较好关系、少数能继续留任、公众评价好 于内部评价。其发展情况如下:(1)空降兵变革后大部分仍然与公司保持了较好 的关系;(2)从企业性质来看,变革后民企空降兵的关系相对国企的关系更融洽 一些;(3)72.7%的空降兵得到了公众的正面评价,只有9%的得到较差的评 价;(4)从空降兵所在的企业性质来看,民企空降兵得到比国企空降兵更高比例 的正面肯定;(5)与公众对于营销变革的评价相类似,企业外部对于空降兵的评 价总是好于内部的评价;(6)变革后36.4%的空降兵选择了继续空降的道路, 27.3%的留任在现有企业,还有12.1%的开始自主创业,还有6.1%的人被调离目 前岗位,值得注意的是还有6.1%的人又返回了原公司;(7)进入民企的空降兵 有相当地选择了留任和继续空降,而进入国企的空降兵大部分选择了继续空降,少 数人可以留任,反映了国企和民企在空降兵生存环境上的差异。 (二)空降兵驱动的营销变革需要重点关注的主题 通过调查分析,可以发现中国企业营销变革需要重点关注如下研究课题: 1.企业选择空降兵来推动营销的时机和标准。调查发现,营销变革的失败率 比较高,众多媒体经常出现的一个词就是“水土不服”,这个词反映出来的问题实 际上是企业在什么情况下应该选择空降兵和选择什么样的空降兵来满足自己的需 要?Deepak Guthrie[17]、刘学[12]对企业引入空降兵的时机、贾丽丽[18]对企业在何阶段引入何种职业经理人进行了初步研 究,但是没有从推动企业变革特别是营销变革的角度来进行研究分析。 2.空降兵推进营销变革的过程管理。调查表明,空降兵驱动的营销变革很多 失败的原因就在于采取和不合适的变革过程。从Lewin[20]提出的变革3 阶段模 型、William Joyce[21]提出的4阶段模型、Micheal Beer[22]提出的 阶段模型到Kotter提出的组织变革管理8 步骤模型[23-24]、Timothy Stein ElisabethLeja 提出的9 阶段模型[25]、Jick 提出的变革10 阶段模型[26]等,都是针对西方的组织变革研究。针对不同的变革内容和类型, 研究中国本土企业的变革过程就显得非常必要。 3.营销变革的执行与成果固化管理。调查发现,业务层次上的变革方案,继 续采用的比例很高,而公司层次的变革方案则不容易在公司内存活?这里面既有变 革抗拒的问题,也有变革执行与结果延续的问题。而Alexander、 Carnall 人的研究[27],只是将变革阻力的来源分为个人、群体和组织三类,并没有对外来经理人进入企业后遇到的变革抗拒进行专门研究;另外,对如何保持组织变革行 动和结果延续性的探讨上,Beer[28]、William Joyce[29]、张泳和田志龙[30]分别从文化、制度、员工参与和从管理实践根植四个角度给予了初步解 释,而没有从知识的管理和固化的视角研究和寻找解决方法。 4.营销变革绩效的科学评价和系统改善。调查发现,公司内外对于营销变革 结果的评价产生了较大差异,也引发了劳资双方对于待遇和薪酬的争议。如何选择 科学的指标和方法来测量空降兵的变革绩效,是迫切需要解决的问题。目前对组织 变革评估的方法薄弱,间接相关的两类研究主要集中在组织变革成功与失败因素研 究和组织变革成功收益和失败损失进行界定和分析上,但总的说来,国内外目前还 没有直接成型的评价体系。 (三)本文研究局限 本研究通过调查分析,得到一些有价值的结论,但是还存在一定的缺陷和不 足,例如:(1)主要采用第二手资料分析方法,受到媒体和公众关注程度、检索 工具等因素的直接影响,在样本收集与筛选等方面客观上存在一定的片面性; (2)在对相关信息的内容分析上部分地依靠了专家判断法,存在一定的主观判断 误差。未来的研究中为了克服上述问题,可以先通过小范围的试调查得到初步结论 后,根据地区、行业、企业生命周期等变量进行样本控制,同时在可能的情况下, 深入部分典型企业内部,收集一些重要定量信息,以使研究结论更具代表性。 参考文献: 广州:广州出版社,2002:135-230. 纵论“批判与再造,重塑现代徽商精神”——访全国著名企业家、当代徽商、古井贡酒董事长王效金[EB/OL].(2005-06-13) [2005-12-17]. http://www.cnmanage.com/ArticleView/2005-12- 17/Article_View_29005.Htm. 什么企业能做“信息化成功案例样板”[EB/OL].(2003-1- 016)[2003-01-20]. http://tech.sina.com.cn/e2/2003-01- 20/1144162120.shtml. 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