2005十大营销创新谋略(上)_市场营销论文_管理学论文__17508

炸金花游戏_[官网入口]2005十大营销创新谋略(上)_市场营销论文_管理学论文_ 前言:营者无疆 2005 年,创新颠覆传统营销模式,创新成就年度成功企业。 网络、娱乐、移动、校园、无聊„„曾经边缘的传播媒体成为了影 响高端人群的主流;联合、色彩、暗市、体育、忠诚„„曾经辅助的传 播手段成为了营销组合拳里的重量一击。 有幸的是,这些创新的营销谋略,《成功营销》杂志都在它们积蓄 力量爆发之前,以独特的前瞻性和国际性的视角给予过重点报道。 今天,我们再来关注这些2005 年中国营销界的创新坐标和里程 碑,希望它们能成为企业营销系统工程中的制胜一环。 网络成就完美互动年度创新案例:腾讯多点置入创新全景式网络营销 娱乐点燃流行狂潮年度创新案例:六“C”造就“蒙牛+超女”完美战役 移动创造贴身营销空间年度创新案例:诺基亚+《神话》 精准和互动的销售力 品牌联盟寻找共同DNA年度创新案例:动感地带+NBA 共享新鲜时尚 得校园者得未来年度创新案例:百事可乐让大学生突破渴望 暗市营销突破市场“黑暗地带”年度创新案例:Johnnie Walker 暗市营销,破坚冰而出 色彩让品牌全方位增值年度创新案例:格兰仕的“色彩革命” 数字时代体育突围年度创新案例:三星独特的体育营销 忠诚计划掘金“二八定律”年度创新案例:招行信用卡,为梦想积分 10.向无聊要“眼球忠诚度” 年度创新案例:分众传媒全面占领无聊空间 网络成就完美互动传统企 业对网络营销的使用还比较少。在市场环境已成熟的条件 下,谁先进入,谁的机会就最多,收益就最大,机会 成本也相对低。 使用网络营销的风险和费用也并不高,至少不会比用传统营销手段的风 险大。大部分企业对利 用网络开展营销的主观意识还存在偏差,缺乏 深刻的理解、尝试的决心,这是制约他们开展网络营销的第一大 年度创新案例:腾讯多点置入创新全景式网络营销 经常 使用即时通讯软件QQ 的用户在最近两个月会发现,有一个 “仁和闪亮新主播”的活动频频通过各种方式出现在 他们的面前:甚 至QQ 宠物的食品店中也在销售闪亮滴眼露,很多人经常玩的QQ 对对碰 游戏中的图案也换成了“ 仁和”和“闪亮”的商标。 从今年9 份开始,国内医药行业的新生力量仁和药业集团借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台,展开了一场大规 模的置入式 网络营销。炸金花游戏_[官网入口] 作为一家大型的医药企业集团,采用如此时尚、深入、前卫的方式 进行如此大规模的网络营销,在国内短暂的网络营销史上并不多见,这 由于网络营销自身的特点和网络营销互动性的优势,在网络营销 开始发展的初期,能够借助网络进行互动和深入营销的往往是一些IT 和电子类产品,一些传统企业和产品在网络上的营销主要是做一些横幅 或插播式的品牌广告。 但是,现在这种思维方式和营 销模式正在被打破。炸金花游戏_[官网入口]仁和药业集团 品牌管理部部长李锋在接受《成功营销》记者采访时就透露,虽然药品 行业 和网络媒体的合作在以往并不多见,但是仁和集团董事长杨文龙 先生是个具有超强创新能力的企业家,总是能 跟上时代的新节拍,实 践最新的营销模式。 仁和最后选择腾讯QQ,不仅是看中了腾讯1.8 亿的活跃用户群, 而这些用户群又主要以年轻人为主,加之腾讯拥有一 些时尚化的产品 和功能,这些与仁和药业“闪亮滴眼露”的消费群在特质上具有很大的 契合度。而仁和药业选 择腾讯作为网络营销的平台,自身在传统的营 销思路上也进行了突破,仁和并不想通过网络平台来突出宣传其 产品 功能,而是要进行品牌内涵上的延展和传播。 目前,仁和药业与腾讯的合作 已经开展了两个多月。炸金花游戏_[官网入口]据腾讯公司 副总裁刘朝阳先生介绍,在这两个多月的时间内,加入“闪亮新主播” QQ 群的用户有600 多万,每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000 多条,下载“闪亮新主播”专 版的用户有30 多万,而在QQ 宠物商店 里购买了“闪亮滴眼露”的用户都达到20 多万,参加了QQ 对对碰游戏 仁和 专区的用户也达到了80 多万。据了解,在这两个多月的时间内, “仁和”与“闪亮”的品牌通过腾讯这一平台 在品牌认知度和美誉度 上都有了明显的提高。 仁和方面认为,仁和与腾讯 QQ 的合作是一种深度的战略合作,而 不是简单的网络广告投放。 双方都同时拿出了自己的企业资源来实现 双赢,而不仅仅是广告资源,比如仁和的产品包装上也印有腾讯QQ 形象标志。这种深度捆绑式的合作是使网络营销能够取得比较好的效果的一个重要保障。炸金花游戏_[官网入口] 谋略解析:网络营 销要狠挖创新价值 网络营销的力量与分量早已经不容 忽视,这一点有直接的数据可 以的佐证。中国互联网络信息中心公布,截至2004 年12 月底,内地上 网用户总数 为9400 万,比去年同期增长8.0%;艾瑞市场咨询公司的 数据则显示,2004 年,中国网络广告行业市场规模达到 了19 亿元, 较2003 年增长了75.9%。 但是,网络营销的价值和模式 还并没有充分被挖掘。网络营销以 创新为生存法则,以想象力为最大挑战。这是网络营销与其它营销方式 最大 的不同。网络营销由于起步较晚,网络技术和工具的更新又非常 迅速,因此无论是企业还是网络媒体,都在继 续充分挖掘网络营销的 特质和价值。 随着网民的数量增加、网民对 网络差异化需求的形成,网络提供 的营销平台,正在变得多样化。刘朝阳就对《成功营销》表示,目前网 销给腾讯带来的营收只占到5%~7%左右,作为国内第一大即时通讯运营商,腾讯目前的主 要收入还是来源于无线增值业务以及互动 娱乐等方面,但是这次腾讯与仁和药业这种置入式的深度合作,也让 腾讯在开展网络整合营销方面开创了一种全新的模式。 刘朝阳认为,今天的网络营销 概念不仅仅是硬广和专区,衡量网络 广告效果的标准也不再仅限于频借曝光量和点击率。随 着客户需求的 不断提高,网络技术与产品的不断发展和成熟,更多的网络合作方式也将 应运而生。炸金花游戏_[官网入口] 腾讯作为中国最大的互联网服 务商,拥有中国第一大的即时通讯软 件、第三大的门户网站以及超过中国网民95%的用户群。 但在网络广 告领域,最值得关注的是它丰富的产品线以及全新的广告合作模式,通过 与不同产品的结合,腾讯将客 户的品牌概念深深地置入用户网络生活的 方方面面,使用户在享受腾讯服务的同时感受品牌精神。 另一方面,企业对网络营销的 认识和态度也在不断深入。网络营 销的互动性特别好,让企业能够直接与消费者进行点对点的沟通。李部 为网络媒体以后的影响肯定还会加大,比如现在流行的博客营销效果也不错,仁和药业将会考虑与网络媒体进 行更多、更深的战略合 专家点评谁在主导网络营销趋势? 网络整合营销的兴起意味着企 业的广告预算必须进行调整,也意 味着市场对于营销人员的要求逐渐发生了变化。5 年前, 并没有好的 数据来支持网上广告确实行之有效的说法。现在已有大量研究数据证明 了这一点,所有的营销人员 也都知道网络营销的确是可行的,而且是 必须的。网络营销已经不再是“新的边缘媒体”了,大多数跨国企业 都将新兴的网络平台纳入到了他们的市场推广活动中。 —艾米丽库特纳尔 美丽互动广告局公关总监 中国现在的网络营销规模之所 以不如美国,根本原因就是我们网 络营销的主体—传统企业对网络营销的使用还比较少。在市场环境已成 条件下,谁先进入,谁的机会就最多,收益就最大,机会成本就相对低。在风险上,也可以说已经到了没有风 险的时候,至少不会比 用传统营销手段风险大。 大部分企业对利用网络开展营 销的主观意识偏差,缺乏深刻的理 解、尝试的决心,是制约他们开展网络营销的第一大瓶颈。如果按百分 比来 算的话,70%的障碍在这里,30%的障碍在其它,比如硬件、服务 和讯网原CEO 娱乐点燃流行狂潮在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下,娱 乐营销成为企业借助时尚文化潮流进行营销突 围的最有效武器之一。 如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神,然后通过出色的活动 和方式迅速吸引 大众的关注度,成功就会成为一种相应而来的副产 年度创新案例:六“C”造就“蒙牛+超女”完美战役 成功的娱乐营销至少包含几个部分,我叫它为6 个“C”:Content (内容)、Connect(参与)、Cost(成本 )、Convergence(资源整 合)、Channel (渠道)、Consumer(消费者)。“蒙牛+超女”作为中 国娱乐营销的代 表作,第一次完整地完成了这6 第一,要做好内容需要一个重要因素:创新。把内容做好,还一 定要主动,主动是指对整个娱乐趋势的敏感度一定要够。 第二,在内容方面一定要找对 联系点。一个是找对相联系的事 件,再是要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份 报纸中 的哪一个专栏,或者是哪一个电视台中的哪一个导演。再次的 联系点是要找对品牌,即内容的赞助商。就如蒙 牛酸酸乳,它们正好 是需要酸酸甜甜的风格,跟超女整个的内容相吻合。 第三,方法、方式。超女的运 作里非常突出的是方式、方法的创 新度,例如怎样利用技术(短信)、选拔的时候怎么通过PK。这些是 过去都没有的。 Connect(参与 第一个是广告主或者是我们现在所说的赞助商的参与。在超女的 节目流程中,蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南 卫视 的台长曾说过,谈到蒙牛对超女节目的支持,基本上是一切的资 源都可以配合。许多时候节目的设计也需要有 蒙牛的高级经理等来拍 板作决定。 第二个是受众的参与。对超女 而言就是指通过短信投票。这个几 乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案例,因为主办方通过短信 与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选,这是一股巨大的力量。 Cost (成本) 一个方面是指赞助商的成本。 当然赞助费的成本是最传统的一 项,以前电视最传统的广告就是买广告时段或者买一个冠名。而现在, 赞助商 的成本也包括参与过程的成本和人的成本,这就是上一条所决 定的,因为他们要参与到节目制作里面。这个费 用的投入或许不能由 以前的经验所控制,因为这是随着娱乐营销水平的发展带来赞助商参与 度的加深而新增的 费用。 第二,对于媒体(节目主办方 )来说成本也是提高的。因为有赞 助商这样高度地参与,就需要主办方跟他协调。协调是需要成本的。这 对于 栏目的时间安排可能会更紧张。主办方可能要说服客户,要让他 们明白。赞助商的参与一方面提高了他的成本 ,另外一方面对主办方 来说成本也会更高。 Convergence( 资源整合) 就拿超女来说,它的平台包含 电视、短信、互联网、报纸等所有 方面的整合,包括各区域的宣传表演,当地赞助商的配合,这是很大规 一个整合活动。算上各个分赛区及后来的巡回表演,这个节目几乎持续了一整年。这就和单纯地打广告进行营 销很不一样。这是一个 多媒体、跨媒体的现场加季后活动等方面的整合。这需要参与的人—不 光是媒体,还有 参与的赞助商、像我们这样的广告公司—需要很强的 整合能力、很懂得怎样把很多东西结合在一起。所以我觉 得以后在中 国营销界、娱乐营销方面需要这样的人才。需要很有创意,能想到很多 方法,多渠道、多方位去做 这样活动结合的人。 Channel 如果已经有一个品牌经营好了,那么它可以承接以前已经打下的 渠道来做后续的许多事情,让渠道继续下去。这个渠道包括内容、受众 口碑 、娱乐人、平台通路、赞助商等等。 例如:超女现在在很多地方做 巡回演唱,现在它也有了别的赞助 商,比如背背佳。蒙牛的成功例子,使得超女可以继续利用品牌让别的 赞助 商去接力;一些关于超女的书也在利用受众口碑渠道热销;现在 做的“闪亮新主播”赞助,也是在延续超女建 立的种种渠道„„这个 渠道的延续是多方面的。 而在以前的娱乐营销中并没有 这种意识,例如电视剧,播完一套 电视剧最多办一个重播。而今后电视剧可以利用已经建立的渠道,发唱 举办主题活动等,目的是让渠道继续,继续从中得到好处。Consumer(消费 现在观众(消费者)需要的东西并不只是看,他需要有一种体验 的效果。娱乐营销中的消费者并不只是满足单纯节目,他希望看后能够 跟他 的朋友再聊,然后可以和朋友一起去KTV 唱歌,感觉自己变得跟 女一样。谋略解析:我们的生活就是娱乐 自从营销在中国萌芽伊始,中国娱乐营 销就从没停止。只是,娱 乐营销从没像今年这样红火,盛开在每个企业营销决策者的心中;也没 有哪个娱乐营 销项目,塑造了蒙牛酸酸乳这样大放光芒的营销“明 星”,完成了娱乐营销进程的多重任务,为以后的参与者 ,搭建一个 “巨人的肩膀”。 “蒙牛酸酸乳超级女声是 ‘1+1〉2’这样一个娱乐营销案例,也 是中国传媒业里整合营销最成功的一个案例。你中有 我,我中有你, 湖南卫视活动的预告、脚标、活动的现场都有蒙牛,蒙牛酸酸乳在所有 的活动中,也都有超级 女声。”蒙牛乳业(集团)副总裁孙先红自豪 地向《成功营销》表示。 娱乐,成为严重同质化的今天 ,为产品“提味儿”的终极秘方。 没有多少容貌( 产品)、资金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名给 企业们上了娱乐营销深刻一课:成功的关键不在于企业的基础 ,而在 于对营销方式的创新性运用。 而各大手机商,更视娱乐营销 为救命稻草。明星、音乐、影片植 入,电影院成为手机品牌的一线战场。 娱乐营销已经成为2005 年最受关注的营销方式。在知名度提升、 新产品推出、美誉度打造上,娱乐营销的超级攻势都 发挥了重大作 用,汽车、房地产、快速消费品、通讯等多个行业纷纷启动娱乐营销。 娱乐营销的舞台,也由电 视、报纸、杂志,延伸到了网吧、电影院、 KTV、高尔夫球场„„ 麦当劳前总裁曾经说过:“记 住,我们不属于餐饮业,我们属于 娱乐业。”一个娱乐营销的时代已经来临。 [b]专家点评 娱乐营销:高风险高回报 娱乐营销有一定的风险。当然 每个营销方案都存在风险,不过娱 乐营销的不确定因素特别高,因而参与其中的企业风险也特别高。 第一,受众很难控制。比如蒙牛公 司这么大的投入,它当然是想 做好。但是有时娱乐营销就像电影的票房,不管口碑怎样好,但票房就 是不够。 或是对某个电视剧大家并没有好的预期,但收视率莫名其妙 就很高。同时,对于做代言的一些明星,也存在着 人气的问题,人气 的涨落很难控制,或是出现如绯闻这样的突发性事件,这是非常高的风 其次,环境是很难控制的,一些做现场的娱乐营销项目,如超女 代言的发布会,环境并不一定可以控制好,比如天气不好,场面混乱, 发生 事故等。 再次是欢迎度的保持,整个节 目(项目)时间越长就越难控制。 比如超女,它需要将近一年的时间,分区域、一关、两关„„如果一开 打造不起来人气和收视的话,那原本计划的一年,后半期主办方和赞助商怎么延续下去呢? 还有一个最现实的问题就是成 本的回报。你要投那么多钱进去, 怎样才能保证在各方面的回报,比如收视率、销售额?虽然各种营销方 有风险,但其中许多风险是可控的,你可以预计你最多亏多少。而对于参与娱乐营销的企业来说,许多投入是 不可预计和很难控制 的。例如在拍电影的时候,很多制片人都会说超出预算。因为娱乐营销 成本的控制是很难 我认为,娱乐营销是所有营销方式中风险最高的。但同时,对参 与的企业来说,风险高回报才会高。 突破传播中国区首席执行官 (采访整理:本刊记 移动创造:贴身营销空间即时、互动、个性化,移动流媒体凭借三大无可比拟的优势,成为 了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。成功 地将移动营销和传统营 销方式结合,能帮助企业在“差异化的战场”上取得胜利。然而,在中 国,移动营销还 处在一个较低级的发展状况。游戏才刚刚开始! 年度创新案例: 诺基亚 +《神话》:精准和互动的销售力 正是某周五的下午,在北京某外企工作的 李明一边继续手头的工 作,一边迫切等待即将来到的周末。因为他早已约了女朋友,共同去看 即将上映的大片 《神话》。而北京新世纪影城的两张电影票,就在他 的手里。 周三,他收到一条以《神话》 为背景的彩信:“在线寻宝 亚手机或电影票!”他浏览了相关WAP后按照提示参加了 活动,并赢 得了两张电影票。 “片子的确不错。”看完电影 后,李明在车上又通过手机上网浏 览了诺基亚6101 的相关信息(这款手机之前在彩信和电影 中杰克的手 里都出现过),因为他觉得自己也该换款新手机了。 以上正是诺基亚所期望的一个 成功的营销受众的例子。在这个例 子中,移动营销就像“盐”的作用,一个完整、完美的整合营销活动有 动营销的帮助才“够味”。在今年一年中,诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作,从《天下无贼》 、《三岔口》到《神 话》。而在其中的每次合作中,都少不了移动营销的配合。根据调查, 18~30 岁的年轻消费者,对于手机BANNERS 广告有着强烈的点击表 以《天下无贼》这部片子为例,据诺基亚合作方空中传媒广告中 心高级经理唐荔介绍,诺基亚赞助《天下无贼》电影的移动营销活动主 三步:第一:确认用户群。在空中传 媒提供的300 万用户群的详细资料 中,通过一些参数的制定,如年龄、所用机型、消费偏好 等,空中传 媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别,将内容发送到该机型 的目标用户群手机上。同时 采取MMS(彩信)+WAP(手机网页)+SMS(短 信)的形势作为发送内容; 第二:建设了WAP 品牌专区,设计了SMS 在线互动答题、MMS 广告 转寄、WAP 在线游戏、视频下载,剧照活动; 第三:通过对数据(到达率、打开率、WAP 访问量等)的收集和对用 户参与的轨迹(WAP 的浏览轨迹、MMS 广告转寄等), 来统计此次营销效 果,并且为下一次营销活动的改进做准备。 这种移动营销方式在各品牌的 活动中并不鲜见。例如,在诺基亚 的老对手—摩托罗拉的V3 锋丽的发布、“珍贵镌名版限量 发行”活动 和E680i 的发布推广活动中都用到了这一手。其中E680i 的活动尤其成 功,成功到达率达到93%,有奖 问答和WAP 首页的弹出广告都达到了 很高的参与度(图表1),参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户 余的都是对品牌/产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与,达成快速广泛的口碑效应。 除了在通讯产品界,这种营销 方式运用领域十分广泛。例如在 TOYOTA 特锐的城市车型限量版推 广、试驾招募中,就采用了MMS 招募+WAP在线调研的移动营销方式,直接掌握来自用户的原始反馈, 达成即 时约定效果。还有“上品折扣”名品店的短信优惠券活动等。 谋略解析:一对一 互动的拉动式营销 “我们正快速地接近这个时刻,人 们的随身设备将是最重要的媒 体平台。”世界第三大广告公司BBDO CEO 安德鲁罗伯逊大胆预测, 包括手机、 笔记本电脑、PDA 等无线通讯设备,将取代广告主对于大 众媒体的传统依赖,“因为这些集各种功能于一身的盒 子,无时无刻 都在人们身边。” “手机这样个人化的媒体,就 等于进行一对一营销。”奇智创库 营销业务总监张羿文说,移动营销下的目标群众不再是混沌的消费者, 电信 用户的数据经过身分证字号确认,所以纯净度高,除了人口特性 以外,包括账单金额和通话形态,都可以成为 精细区隔的应用方法, 而且准确度高达90%以上。 手机网络广告是移动营销的基 础模式,各家内容服务商、电信业 者、网络业者都在暗自较劲。今年海尼根啤酒推出的手机互动广告,手 机上 网用户平均三个就有一个用户点击。 通过移动营销,企业真正从 PUSH 信息,消费者被动接受,变成了 产品或服务信息吸引消费者,通过PULL 的力量,让企业 和消费者的关 系更加紧密。这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者,计算营销成 为什么移动营销将在全球风行呢?最重要的是手机对于大部分人 来说是必需品,媒体粘合度已经达到了百分之百。因此,手机广告的年 增长 率达到了62%。即时、互动、准确的个性化营销将成为下一波主 专家点评中国移动营销:多个环节亟待发展 在中国,移动营销还没有形成 一个完整的、受关注的产业。关键 的问题有几点,一是可能缺乏明星公司。另外中国的移动营销目前因为 终端 的限制,可能更多的是一些小产品,例如图片或小的流媒体。这 种现状的造成是由于移动营销是一个产业链的 问题。在发展中,运营 商应该主动一点,一些基础性的工作需要运营商来做。 例如移动营销要跟手机定位功 能搭配。比如某消费者的手机漫游 到某一个区域,这个区域的商家可以自动捕获到这个信号和这个信号相 资料。如果是卖高档香水的商家,发现是位女士路过,就可以给她发一个短信告诉她“我这有一些新产品,你 可以过来买”。现在联 通和移动已经做了两年的定位系统了,但要投入和解决的问题还有很 多。如果再往高级 发展的话,一定要和手机支付功能搭配。 还有一个是客户信息的整合和 利用。现在手机用户的信息登记是 很详细的,例如包括性别、收入水平、就职公司等。这些信息从法律上 来说 是不能随便使用的,但是从某种意义上来说又是可以使用的。这 就像如果我敲一次门,这是不犯法的;如果我 频繁地去敲门的话,这 是犯法的。现在可以用正常的“敲一次门”的方法,例如发一个短信问 是不是可以成为 企业免费的受众。我认为是可以的。如果后面有增值 业务要收费,那也要先发一个说明,我可以选择接受或是 不接受。 另外重要的一点是第三方内容 服务公司不断成熟,例如短信或者 彩信、流媒体的这种平台的建立。这种创新的公司现在正不断出现。在 这点 上,一些独立的中小型内容服务公司要去挖掘传统行业的资源, 例如“快钱公司”挖掘移动支付商业模式。 目前中国移动营销最成功的例 子可能就是客户关系维护。客户和 上下游需要维持的关系,以前都是打电话,发E-mail,现 在增加了一 种发短信、发彩信的手段。同时,移动营销也促进了商家和消费者之间 更方便的沟通。当定位系统 跟得上的时候,移动营销还能促进消费者 的冲动购物需求。从这些方面来说,移动营销的确像是从海量信息中 挖出金子一样,潜力很大。但这是需要技术、法律、内容服务商等多方 面合作发展的。 易观国际CE&IC 首席分析师 (采访整理:本刊记 品牌联盟寻找共同DNA 创造和 维持一个有价值的联盟,正在成为企业竞争的战略趋势。 有着共同目标受众和DNA 的品牌达成战略合作关系,在 品牌攀附、传 播影响、优质客户开发、业务延伸上都占得先机。 年度创新案例: 动感地带+NBA 共享新鲜时尚 提到“动感地带”这一品牌,人们会自然地把它和“麦当劳”、 “周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新 鲜事物联想到一起。正是由 于动感地带持续不断地和同类品牌进行异业结盟,使得它已经不再是一 个局限于年 轻人的通信服务品牌,而成为了“最酷、最炫、最动感” 的时尚符号。 2005 ,动感地带又有了一个惊人的举动:世界顶尖职业体育赛事NBA 也来到了“我的地盘”,与动感地带结成联盟。 NBA 篮球大 篷车是代表原汁原味的NBA 篮球元素和篮球娱乐文化 的NBA 流动嘉年华。它将两个篮球半场、三个不同高度的篮 框、领先 科技的超大屏幕、最新推出的NBA 电子游戏、新颖互动的球星录像和比 赛精华巧妙地整合于一辆16 的高科技特制车辆上,将带给广大球迷绝佳的篮球体验和难忘的欢乐经历。 篮球大篷车是NBA 在美国已经成功运作了10 年的项目,它兼具篮 球元素的多样性和便于移动与搭建的机动性这两大优势, 将篮球的欢 乐持续不断地散播到美国的各个角落。 2005 年夏天 ,NBA 篮球大篷车首次登陆中国,从7 月底到10 月份 陆续在10 个城市展开为期2 个多月的巡回活动,让各地球迷享 受到正 宗、直接、新鲜有趣的NBA 篮球体验。2005 年巡回城市包括(按时间顺 序):上海,南京,杭州,福州,广 州,深圳,重庆,成都,武汉,北 从大篷车内的设施来说,可谓是嘉年华的缩版。NBA 篮球大篷车 车身是一个大货柜,工作人员利用广场的空地,只需要半 天时间就可 以将货柜展开,并将所有项目设置好,非常方便。NBA 篮球大篷车完全 展开后占地约600 平方米,其 中包括两个独立的篮球半场和3 个不同 高度的篮框:标准高度篮框下的半场上可以进行3 对3、罚球、三分 点投篮等竞赛或游戏,另两个高度稍低的篮框则是不同年龄、不同身高的球迷展示各自扣篮绝技的最佳舞台。 篮球大篷车上还装有最新的 NBA 电子游戏,球迷可以在游戏中扮 演自己心仪的球员,带队征战NBA,或是完成梦寐以求的 高难度扣 篮。车上的超大屏幕将不停播放NBA 比赛精华录像,球迷还可以通过互 动触摸屏选择收看NBA 历史上最 精彩的比赛瞬间和最伟大的球员回 在NBA篮球 大篷车活动的首站上海,动感地带通过各种渠道召集 旗下的M-ZONE 人前往活动现场感受NBA 魅力,动感地带客户 只要撕下 报纸上的“我的地盘串联券”,便可以去现场领取动感地带派送的礼 物。在火爆的现场,动感地带在 中央场地上演的“动感地带「我的地 盘」捍卫战”人气颇高,众多玩家在此体验篮球的快乐。 动感地带在现场设置的品牌帐 篷也引来M-ZONE 人争相感受通信中 的互动篮球体验,其中的模型手机触摸屏演示、篮球PS 戏、手指篮球游戏、动感地带投篮游戏都为火爆的现场增添了不少热度。在随后的 九个城市中,M-ZONE 情和NBA篮球大篷车活动共同升温,NBA 精神与M-ZONE 人的活力在大篷车的每一个活动现场都碰撞出了激情的 动感地带还在炎炎夏日送出特制礼物—遮阳帽、扇子和冰袋,着 实给M-ZONE 人服了一剂贴心凉茶,高明尽显在细节的关照 中,让客户 真正玩个够,也能玩得舒服,玩得开心! 另外一点值得注意的是,整个 活动前期没有看到铺天盖地的宣传 攻势,动感地带只是巧妙运用与杂志媒体的栏目合作,贴纸式设计独具 匠心 ,撕下心爱的球星图片,就可以看到各站具体的活动时间和地 点,还极大地满足了NBA 球迷 们的“收藏欲”;另外“我的地盘串联 券”可以从杂志上撕下,到现场兑换精美的纪念品。这些小而精的手 ,节省传播的成本,准确达到目标客户,并积极刺激了他们的行动欲望,让他们来到现场,享受更多互动的体 动感地带的魄力和它对于市场的敏感一样惊人,借助NBA 的品牌 魅力和与M-ZONE 一致的品牌调性 ,要在篮球、体育、生活中做“最好 玩、最酷、最个性时尚”的品牌;借助NBA 的平台,融合娱乐、餐饮、 运动 、通信,建立强大的品牌家族。 谋略解析:1+1〉2 的强强联合 在产品同质化严重的时代,消费者在消费 产品时,不仅消费产品 的功能,更是在消费产品给自己带来的心理感受和文化体验。动感地带 和NBA 之所以能结 成同盟,正是有着相同的“新奇、时尚、好玩”的 品牌DNA。 品牌联盟(Co-Branding)的目的是将两个以上的品牌加在一起,使 其效果达到最好。企业可以通过品牌联盟开发新产品, 也可以为两个 或多个产品共同举办促销活动。品牌联盟的关键是找到合适的对象,而 目的不外乎是希望达到1+1 的综合效应。两家或两家以上的企业,借用 相互资源,联合进行促销,称之为 “联合促销”,如果结合品牌合作(Co-Branding)、品 牌联盟 (Brand Alliances)的概念,联合促销则不难理解。例如美国德尔塔 航空公司和迪士尼乐园打出这样的 广告:“德尔塔和迪士尼,带你进 入冒险之旅”,鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪士尼乐园度假。通 样的方式,双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实际上也是战略联盟的一种—战 略营销联盟,一种双赢 的促销伙伴关系。 异业品牌联盟可以为联盟的企 业带来降低营销成本、消费融合实 现品牌互动、资源共享提高规模效应、目标人群互补提升促销效果、风 担抵御市场冲击等竞争优势。专家点评 战略联盟与资源整合的典范 生意是一个通过产生创意整合 资源、无中生有的创造财富的过 程。就像果农和养蜂人之间的联盟合作能同时增加水果和蜂蜜的产量一 种优势互补的资源整合和战略联盟常常能产生意想不到的多赢局面。最近动感地带与NBA 合作,就是这样一种资源整合和战略联盟的双赢安排。 2005 日,中国移动通信与美国职业篮球协会(NBA)联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议,中国移动通信成为 NBA 在中国 的官方指定电信服务供应商。中国移动通信此举意在重点推广其旗下 “动感地带”品牌。 “动感地带”特有的M-ZONE 文化所体现的内在精神与NBA 具有高 度共通性,两者的目标受众也非常相似。从这个意义上 来讲,“动感 地带”与NBA 的合作同时也是战略联盟、资源整合与协同营销的典范。 我们注意到“动感地带”与NBA 的合作并非简单的“花钱买名”, 而是基于内容上的深层合作,一方面,“动感地带”可以利 用NBA 品牌资产开展营销推广,比如利用NBA的标识、赛事标志、球员肖像、 比赛图片、视频以及活动等;另 一方面,“动感地带”还可以独家利 用NBA 的体育内容开发无线数据业务,整合传播资源推动数据业务应用 “动感地带”一问世,即开创了中国移动通信市场品牌细分的先 河,此后又吹响了通信品牌时尚化嬗变的号角,以一种“敢为天下先” 象出现在世人面前。相信此次“动感地带”携手NBA所打造的体 育营销新模式,也必将在持 续拉动“动感地带”品牌形象提升的同 时,为更多的后来者所参考借鉴。 —王建国 北京大学光华管理学 院教授、博导,北京大学国际MBA 与案例教学研究中心主任 得校园者得未来占据今日大学生的心智,可能意味着现在及未来的持续胜出。 近2000 万人的大学生群体展现出来的大规模、低成本、高质量等 几个特点 ,使得校园营销极具商业价值。简要地说,企业开展产品和 品牌推广,近期可以影响甚至改变大学生的消费行 为,远期可以长期 地改变大学生的消费观念,意义非常重大。 年度创新案例: 百事可乐让大学生突破渴望 11 月中旬, 席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005 百事新 星大赛”圆满结束。在持续3 个多月的比赛过程中,百事可 乐的宣传 覆盖了北京/河北地区97 所高校的近100 万在校生,总计有超过13000 名选手报名参加比赛。 球赛”到“百事新星大赛”,百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持 久的斗争 中,百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位,即摒弃了那种不分 男女老少“全面覆盖”的策略 ,而是选择从年轻人入手,力图树立其 “年轻、活泼、时代”的形象,高校市场则是百事最为重视的一个年轻 人的阵地。 北京百事可乐有限公司市场部 经理石珂表示:“百事之所以重视 校园营销,是因为年轻人是百事品牌的主体,而校园又是年轻人的主要 聚集 场所。比如这次‘百事新星大赛’的真正目的并不是为了选出最 终获胜的两名选手到香港参加音乐训练营,接 受Sony Music 的正规训 练,更不是为了这两个人的选秀活动,而是一个草根阶层的狂欢聚 ,是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要为年轻人提供一个蓝色的舞台。” 怎样带给高校学生更多的品牌 体验,提供一个舞台让年轻人突破 蓝色渴望、体验蓝色梦想是“2005 百事新星大赛”项目组 的重要目 标,为此,本次大赛特别策划了非常具有创意的传播与市场活动,以及 非常细致的执行计划来实现上述 目标。 首先,在各学校相关部门及学 生会、社团的配合下,整合了校刊 校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM 向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段,在北京/河北两地97 所高校近100 学生群体中动员了10000名高校 志愿者,启动了声势浩大、长达2 月之久的全方位宣传,极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。其次,在海选、复赛、半决赛 的进行过程中,在组织好比赛、选 拔优秀歌手的同时,通过设置各种各样的游戏环节和任务,例如“不可 成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等,不断强化百事品牌的内涵,给予高校学生更多的百事品牌体验 再次,总决赛的组织更是进一步丰富了百事内涵,带领25 名进入 总决赛的选手去看望在医院里 的白血病儿童,到盲人学校与小朋友联 欢,并在总决赛现场播放了这个过程的录像,并安排了全场熄灯1 分钟 验失明的活动,引导学生体验百事品牌更深层次的内涵:爱。谋略解析:独特火种引爆校园流行 百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方 正,从跨国企业到本土公 司,已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值,并且展开了对 校园市场的激 烈争夺,但是如何把握和占领校园市场,依旧是一个新 鲜的话题,甚至还催生了一批像校园新鲜人这样专门为 企业从事校园 营销策划和执行的专业公司。 大学市场虽然商机无限,但是 大学生作为一群没有固定收入的流 动性群体,又和许多其他消费群体具有很大的不同。 作为年轻人,大学生追求个性 的释放,他们希望自己成为有独特 风格的人,也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触,因此他们又具有高度的一致性,他们希望并主动与群体保持一致, 并以这种一致获得群体 的认同。他们的空间很小,他们的选择很简单,他们的爱好很集中。从 近期的芙蓉姐姐 等事件中我们可以发现,大学生们群体生活的方式和 现代的网络、通讯设备,使得任何一个小小的火种都可能 在大学生中 迅速引爆流行。 校园新鲜人广告(北京)有限公司总经理中展认为,大学生市场具有 独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力, 使得大学生本身具有 重要的商业价值;他们较高的学历和综合能力,使得大学生未来将成为 许多企业最为重要 的客户或合作伙伴;他们相对集中的区域、可观的 消费能力,以及相对宽松的竞争环境,使得企业在校园市场 较社会而 言还有很大的作为;他们未来所拥有的巨大消费能力,使得大学生群体 在不久的将来会成为大多数企 业所追逐的最重要消费群体。 以上几点独特的商业价值,都 呈现出大规模、低成本,以及高质 量等几个特点,使得校园营销极具商业价值。简要地说,企业开展产品 牌推广,近期可以影响甚至改变大学生的消费行为,远期可以长期地改变大学生的消费观念,意义非常重大。 专家点评 得未来者得天下 在中国,广义的大学生有将近 2000 万,这个市场相当1/4 国,1/3个英国。除去学杂费,大学生一年的开销,包括教育 费用、 娱乐休闲、交友的费用,平均每人每年4000 元,这就意味着有800 的市场。中国当代大学生群体潜在的市 场价值、对于其他人群的影响力和 其独特性,正在引起越来越多的研究机构和企业的重视。 根据北京新生代市场监测机构 针对大学生市场的一个调查报告显 示,大学生是未来消费的实力阶层,因为根据中国市场与媒体研究 (CMMS)在中国7 年的调查发现,中国社会目前最富有的阶层中,拥有大 学及以上学历的人群占到约 40%,而且从CMMS2003 和2004 年数据对 比发现,这个群体在富裕阶层中也在快速成长,这意味着,未来的富裕 阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来 的实力阶层。 新生代市场监测机构研究校园 市场的专家马旗旌认为,企业在进 行校园营销时,要特别留意这几个关键词:第一,互动。大学生智力水 高,一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力;第二,关联。品牌间的合作,形式与形式间的联 合。比如,可口可乐和 联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关 联营销,而且成 本低、效果好;第三,潜营销。对大学生来说,过于 浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意 识形成的重 要时期,他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择;第 四,在方式上,体育营销、文 化营销、娱乐营销的方式,对大学生比 较有效。 马旗旌认为,对于校园营销而 言,长期的忠诚度的营销,比短期 的更有意义。校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩

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