XX葡萄酒业项目决策之建议和思考_市场营销论文_管理学论文__962

XX葡萄酒业项目决策之建议和思考_市场营销论文_管理学论文_ 执行一个项目的关键所在,是对这个项目本身的认 识,论证,决策。一个项目的成败,决策起着决定性的作用。北京福彩网_[官网首页] 存在决定意识,思路决定出路。在这个项目中,“酒”是实现既定 目标的载体。资金,投入是平衡供求关系的砝码。而执行项目的人员, 组建的业务架构,铺设的营销网络、示范窗口,拟定的营销理念,均是 为之服务的工具。 市场经济是一种发散性经济。要想超常发展,就必须把自己纳入市 场经济之中。但要把自己纳入这种市场经济中,首先要看你的做法,行 为是否符合市场经济的标准和要求。北京福彩网_[官网首页] 执行这个项目的目的,可以有截然不同的两种: 第一种,把葡萄酒这个产品作为一种商品来经营。期望利用各种方 法在尽可能少的时间内,获得尽可能多的进销差价,产生利润。那么在 这种目的中自我就是一个获利链的中心。与原料供应商,生产商之间是 一个买卖关系,与国内的经销商,代理商之间也是一个买卖关系。以自 我为中心,千方百计地推销既定的产品。基本不用顾及消费者及由消费 者群体组合成的消费市场。全部用来交换的就是钱和物。跟着市场,随 着大流,想办法赚钱。 第二种,以占取最大的市场份额,拥有足以营运的稳定营销网络, 最大限度地满足消费者的需求和潜在需求,从而获取其最大的生存空间 和价值。那么在这个交换链中,自我是一种紧密合作关系中的一个环 节,合作各方均不是单纯的货银两讫关系;而是各自发挥自身优势,形 成各自已有无形资产的裂变效应,去共同拥有强大的综合实力。北京福彩网_[官网首页]籍以满 足消费者的特定广泛需求,并不断创新和向深入发展。 简单的表述,第一种是想方设法把产品推出去,而第二种则是千方 百计把消费者引进来并长期拥有她。 相信我们的决策者们是会把关注的目光放在第二种类型目标上的。 那么,我们一切工作的着眼点就应该放在“市场”上,而不是一般意义 的“商品”上。原料供应,生产领域,流通过程,营销网络均不是市 场;而是为市场服务的。真正意义的市场是由消费者及由其产生的消费 需求,消费力的综合体现。广东人讲做什么,做什么,“市场”是做出 来的,科学地说是“营造”出来的。营造的过程是引导、挖掘、满足。 有多少米做多少饭固然有道理,但在市场经济中,学会找米下锅的人才 是真正的成功者。在显形的市场中追随着先行者去运作,则将永远处于 劣势,永远处于被动。要想在残酷的市场竞争中,变劣势为优势,唯一 的出路就是市场开发和创新。市场开发和创新产生经济成果,其余的一 切只产生成本。一个企业不一定非要变得更大,但它必须经常地通过创 新变得更好。即不以市场份额占有最大量化为标准,而要在特定的范围 内追求卓越和完美。 营造市场的另一个定义是“创造消费者”。企业是社会的器官,它 并不是为着自身的目的,而是为着实现某种特别的社会目的并满足社 会、社区或个人的某种特别的需要而存在的。他们本身并不是目的而是 手段。 只有为一种商品或一种服务而付款的消费者才能使经济资源转化为 财富,使物件转化为商品。消费者想要的是什么,他们认为有价值的是 什么,才具有决定性的意义。消费者是一个企业生存的基础,并决定它 是否能够继续生存和发展。正是为了满足消费者的需求和潜在需求,发 展需求;社会才把这一职能托付给了企业。 市场开发职能要求企业从消费者的需求实际和价值观出发,要求企 业把对消费者的贡献作为自己取得报酬的依据。市场开发从广义上看, 就是发现需求、创造需求、满足需求,并最终创造消费者和市场。 创新则有两大作用,一是降低成本,二是为消费者提供一种新的更 好的产品、一种新的方便、一种新的需求。使人力和物资资源拥有新的 更大的产出能力。创新是合理配置资源,创造经济效益,增加社会财富 的强有力手段。 市场经济的实质和基本原则是“等价交换”。中国经济经过多年的 高速发展,已经到了一个需要调整的阶段。“黄灯区”阶段或“微利时 代”将在今后相当长的一个时期内成为国内经济的主导。告别了暴利, 摒弃了粗放型的扩张,遏制了市场的无序竞争,在越来越完备的各种经 济法规制约和调整下,中国经济从幼稚走向了成熟的第一步。在这种大 的经济气候下,决策者们的思维更应冷静。一方面是欲望的高涨,一方 面是市场的疲软;一方面是生存发展的压力,一方面是社会平均收益的 趋同和降低。这一切促使在经营企业和项目中,在市场开发和创新中都 必须尊重和遵循这一基本原则和定律。只有扎扎实实地付出,才会有实 实在在的回报。其间没有捷径可走,能做的只有充分利用一切可利用的 资源,以求自身综合效益、综合实力、综合服务能力的增长,才能在为 消费者,为社会作出贡献的同时,得到丰厚的回馈。 下面,我们来具体地关注一下中国的葡萄酒市场: 中国葡萄酒市场的现状:中国葡萄酒发展的历史可以追溯到一千多年前。但至今中国民族葡 萄酒工业的产品,主要的还是工艺落后的甜型葡萄酒。而干型、半干型 葡萄酒被介绍到中国人的餐桌上,只是近几年的事情。随着潮流的兴 起,中国的葡萄酒市场经历了两个狂热的阶段。 八十年代初的那次葡萄酒热,其标志是国内大批葡萄酒厂上马。一 九八八年中国葡萄酒年产量达到了高峰,为30.85 万吨。但从一九八九 年开始葡萄酒市场急剧萎缩。在此后的六年间,即到一九九五年,中国 葡萄酒总产量从三十万吨下降到不足十八万吨。大批企业陷入困境,甚 至倒闭。连“张裕”这样的老厂亦不能幸免于难。 一九九六年,葡萄酒热卷土重来。这次热潮从广东沿海一带兴起, 并由南向北蔓延。一九九七年犹如一夜梨花开遍大江南北。几成“全国 山河一片红”的局面。众多投资者乘风而起,大大小小的公司都在追赶 蓬勃的消费热点。到九七年底九八年初,在中国注册的葡萄酒制造商已 达420 家之多;再加上一些未注册的小型灌装厂,总数应超过600 其中四分之三没有原料基地,80%为年产量不到1,000吨的小型企业。 而中国葡萄酒市场将近50%的市场份额被几家年产量在一万吨以上的大 型企业所垄断。即山东的“张裕”,天津的“王朝”,河北的“长城” 等。九七年中国使用国产葡萄和进口原汁及散装酒浆生产、灌装的葡萄 酒总量为24 万吨。其中干型葡萄酒占了六分之一,即四万吨左右。干 红和干白的比例约为2:1。而九七年经过官方渠道进口的葡萄酒达到了 3,754.98 万升。约为3,792 个20 尺的标准集装箱。与九六年相比,陡 增707.3%。2 升以上装的大包装散酒进口量是2,791.98 年增长1,406.8%。葡萄原汁的进口量约400万升,是九六年的125%。 而在国外原产地装瓶的葡萄酒的进口量约为1,163 万升,相当于1,175 个20 尺的标准集装箱。这个数量已远远大于中国市场的总需求量。 时间来到了一九九八年,中国的葡萄酒市场从年初迅速地滑坡; “血”流遍野,一片狼籍。消费市场开始从狂热走向冷静,从激情走向 理智。大批以获取短期暴利为目的的不法商贩自觉不自觉地退出了舞 台。缺乏以饮食习惯和文化底蕴做基础的消费者从一味的追逐时髦潮流 和受骗上当的痛定思痛中清醒过来。致使经营者与消费者共同承受着市 场极度不成熟带来的阵痛。 在这个过程中,各方经营者中不乏急功近利的不规范短期行为,以 及酒质,价格的无序;给刚刚兴起的中国葡萄酒市场造成了不小的危 害,也给本该紧跟潮流、追逐时尚的消费者心中留下了阴影。然而这种 混乱无序的局面是规范的生产商,经销商们所不愿意见到的;也是有着 悠久酒类消费历史及对古老渊远葡萄酒文化充满憧憬的中国消费者们所 不愿意见到的;更是政府各级管理部门所不愿意见到的。 另一方面,我们又可以看到,由于亚洲经济受金融风暴的影响,处 于不景气的大气候中;但对应台湾葡萄酒市场经历了五年的火爆之后, 九八年出现了进口总量相对于九七年减少89.7%的窘境;大陆的葡萄 酒市场总销量却九八年比九七年有着30%以上的增幅,而据国家内贸 局对全国250 家大型百货商场销售统计资料显示,九八年葡萄酒销售量 比九七年增长了53.9%。预示着市场被清理后呈现出来的巨大容量和广 阔前景。 从海关显示的数据来看,2 升包装以下的总进口量,九八年比九七 年下降了59.2%;而大包装的散酒,则同比上升了225.3%,酿酒葡萄汁 的总进口量也同比有着87.9%的上升幅度。 其间处于民族工业龙头地位的几大品牌企业更是充分利用大战后的 空间,投入大量的人力、物力、财力予以快速扩张。如张裕的孙利强用 比九七年增加两倍的八千万营销费用为代价,加强巩固其近五千个消费 终端;获得了年销售干酒9,329 吨,销售收入3.2 亿元,市场占有率 21.5%,销售份额27.6%的好成绩。并为九九年销量过三万吨打下了基 础。同时在九七年至九八年间增加葡萄园面积2.6 万亩,使总数达到了 五万亩。另外今年上半年还有4,000 万元的资金逐步投放,进一步扩大 种植面积。王朝的高孝德则在九七年因价格因素失去了市场销量第一的 被动中,九八年将申请的1.3 亿元人民币贷款,主要用于发展万亩葡萄 种植园。在调整干红,干白比例的同时,从原料开始作价格成本的控 并且从媒体上可以看到,几大企业的决策者,均将产品的质量视为第一生命。以典型的生产型企业角度,从头抓起,力图长远地以质取 胜,以价取胜,拥有市场。 从九九年春季糖酒会上的信息披露,葡萄酒的成交量创历史新高; 并基本上集中在几大品牌上。预示着市场竞争的激烈和切入截获份额的 不易。 市场的预测:九六年四月,国务院公布的“中国粮食问题”报告中提到:“中国 目前酒类构成中耗粮过多的烈性酒比重过大”,“酿酒业的发展,要实 现由高度酒向低度酒,低档酒向高档酒,蒸馏酒向发酵酒,白酒向果酒 的四大转变。”而果酒中葡萄酒所占的比重最大。由此可见国家的宏观 调控将进一步发挥作用。葡萄酒的发展将随着人民生活水平的提高,对 酒类知识的日益丰富和消费饮食习惯的改变,与国际潮流接轨的加速而 被越来越多的消费者所接受。 伦敦《国际酒类杂志》深受尊敬的出版主编罗伯特约瑟夫说:“红 葡萄酒走红的主要原因是出于健康因素。而另一种原因则是人家看到你 喝葡萄酒时显得很体面,很风光。但是我深信,现在还不能说红葡萄酒 已真正开始大量销售;中国的富有者少说也有三千万人,而这数字肯定 还要发展。因而中国将成为世界上最大的消费红葡萄酒的地区之一。” 以法国产品为代表的葡萄酒及所蕴涵的深睿的历史文化艺术内涵; 一直是天然、纯酿造、低酒精度健康饮料的国际主流。经过成千上百年 的积累,说其映照于整个西方文明发展史的全过程亦不为过。且近年来 各新世界国家在这个领域中的迅速崛起,更将其影响扩大到整个世界的 范围。被人们接受的程度和消费量成为仅次于啤酒的主流商品。而其文 化感受、心理感受及健康感受则是啤酒所不可与之相比的。葡萄酒在世 界经济往来中,年交易量超过千亿美元。作为大宗大众日常消费品,与 大众的日常生活非常贴近。葡萄酒在国外被誉为“生命之水”,是活 的、有生命力的艺术品;表现出千姿百态的丰富个性。中外酒文化的博 大精深更赋予这个载体长盛不衰的魅力。 中华酒文化讲究的是其外在的形式、寓意、礼仪、功能;而西方酒 文化更关注于酒本身的风格特点,和消费主体在饮用过程中的视觉、嗅 觉、味觉,与食品的搭配等非常个性化的内在感受上。反映出西方餐饮 文化观中注重内涵,以人为本的心理情结。从弘扬中华酒文化,丰富民 众的精神生活的角度,引入推广西方的酒文化及其载体;对于继往开 来,洋为中用,增进国际交流,有着十分重要的扬弃作用。 另一方面,在国内沿海的经济发达地区,随着国际间潮流、观念、 文化的感知接轨上,已经出现并拥有了大批患有深层次精神愉悦需求饥 渴症的高素质年轻人群所形成的新白领阶层消费层面。他们拥有良好的 专业背景,不依靠特权和投机谋生;他们通过领取高薪生活,不靠暴发 致富。他们认同都市化的健康生活方式,唾弃所有不良的生活内容。这 些人十分渴望提升自己的生活趣味,但目标却很模糊。在很长的一段时 间里,他们沿袭着大学里的生活品味;可是随着年龄的增长、社会地位 与家庭角色的演变,他们的趣味与需求终究要发生转型。他们希望显得 成熟,显得品味与众不同,显得自然而又考究;此外还有一点不好明说 的是,希望与比自己阶层低的人拉开距离。总之,这应该是一种年龄感 和阶层感的不着痕迹的结合。而其中一些有在国外生活、工作经历的人 士及长期在外企氛围中生活、工作的人士,更从消费欲望和消费现实的 落差中产生出浓厚的失落和遗憾。这些已是不容忽视的现实,而随着社 会的进步和发展,这一阶层会迅速得到扩展。他们是国家民族的未来和 希望,也是潜在消费和未来消费的主流。 潮流是向前的,葡萄酒行业是名符其实的朝阳健康行业。中国历来 是酒的消费大国,满街会有越来越多的葡萄酒出现。消费者想喝酒,爱 喝酒,但严重缺乏知识的了解,文化的熏陶。对这个市场的前景,国内 外的看好声坚定不移。国外的业界把中国看成是全球最后的、最大的、 也最具发展潜力的宝地。近年来法国食品协会连续在国内设立了两个办 事处,专司推广职责。波尔多葡萄酒协会与甘肃酒泉的企业达成了合作 协议。法国卡思特集团借助法国培养的中国第一代酿造学博士在河北独 资成立了红酒堡公司。王朝公司的外方加大了投入。各类外商纷纷在以 各种形式抢占中国市场。包括台湾的几大龙头企业,如星堡、统一、橡 木桶,均在加紧准备强力攻入大陆市场。随着中国加入WTO 的步伐迈向 实现,各方强势入侵的阵势会如排山倒海一般汹涌而来。继国际酒业集 团与维特思集团合并为年销售额高达87 亿美元的UDV 集团后,最近法 国人头马集团也宣布将和英国高原酿酒集团和美国金宝集团合并组成又 一个强大的酒业营销集团。强大的资本实力和经营能力,名扬世界的品 牌形象都决不会对中国市场袖手旁观,熟视无睹。 在面临挑战中,文化的传播,知识的宣扬,人才的培养,全民素质 的提升,生活品味的精致;均仍留有很大的空间,充满了机会。谁率先 形成了完善的服务体系,谁就是市场的领先者,具备了先行的优势。 市场的划分:一方面,根据中国现有的消费观念和对葡萄酒文化的认知程度,我 们可以从市场价格体系上作一划分。 价格在30 元到100 元人民币左右的低价位产品。特点是品质一 般、稳定;品牌形象突出,市场占有份额巨大,易于为一般大众消费所 接受。 价格从100 元到300 元以下人民币的中档价位产品。特点是品牌系列繁 多,品质优秀,风格鲜明,品位形象上乘,无形资产附加值较高。适用 于消费市场中的商务、公务酬酢,喜庆欢宴,请客送礼等层面。 价格在300 元人民币以上的特级、顶级名酒。特点是品质优异,誉 满天下,知名度极高,形象超群而属高文化、高层次、高品味精品。为 紧跟国际潮流,充满现代时尚的特需阶层所追逐、享受和收藏。 从市场份额和需求总量来看,上述划分一定是呈金字塔型结构。占 领市场大多数份额的将是第一类产品;第二类居中,但会不断地扩大其 市场领域而获得市场占有率的上升;第三类则只会占有一个较小的比 率,但考虑中国拥有的先富起来人群绝对值,和数以万亿计的居民存款 所表现出来的潜在消费力,其消费额的绝对值和消费群体的总量,应是 一个不可忽视的数目。 另一方面,从产品结构又可分为民族本土产品和外来产品两大块。 从生产成本角度来说,本土产品应是最具优势。且自几年的投入, 被大浪淘沙的市场规律所沉淀下来的企业,均已进入良性循环的状态。 他们拥有的原料基地在不断地扩充,优种优育的栽培技术在不断地提 高,先进精细的酿造工艺在不断地完善,品质在不断地稳定,品种在不 断地增加,营销通路也在不断地巩固和扩展。品牌的知名度,美誉度和 质价比亦在逐步地提高。在九九年的国际葡萄酒评比大赛中,以青岛华 东的莎当妮干白葡萄酒为代表,赢得了包括银牌在内的六个大奖。标志 着民族本土产品开始跻身于国际优质产品的行列。并且随着九六年开播 的种植园在九九年开始进入产出期,原料的产量、质量均有了进一步的 提高。原先制约的瓶颈口有望突破,成本也将随之下降。原料成本的下 降,将导致商品价格的下调,或者是有条件加大营销投入的力度。逐步 形成三、五家企业占据市场大半江山的局面。今后他们将会向稳固市场 份额,提升产品品质、档次、风格系列上发展。 外来产品中以法国优质葡萄酒(AOC 级以上)为代表的产品,在业 界几代人的数百年辛勤努力下,其个性化的风格特征,精湛的种植、培 育、酿造、勾兑、陈年技术及工艺,严格的品质管制法规,使其成为世 界性知名典范。本土产品要达到这样的水准则需假以极长的时日,且其 也不可能以任何方式简单地移师本土“克隆”出来。所以其文化内涵、 品质管制,作为手工艺术品的鲜明特征,极高的世界知名度和在消费者 心目中的地位;均有着领先性、很强的市场介入竞争性及不可替代性, 而始终具有其存在的空间和价值。由于多种原因,目前国内在这一层面 的规模介入较少,留有相对较大的市场竞争空间。其深睿的文化内涵赋 予了营销层面丰富的介入、推广、延展空间;便于赋予较高的营销附加 值,多方面地占有市场份额,建立和拥有较强的综合实力。 市场介入点的选择:首先,我们所选择的葡萄酒这类产品,其产品同质化现象已达到非 常严重的地步。对缺乏知识、品味的消费者来说,可以有品质、风格、 口感、年份、产地等方面的差异;但其本质的差别并不大。而由于产品 本身的特点,品牌效应的推广也具有很大的局限性。一方面,葡萄酒是 一种非常个性化的产品,全世界的葡萄酒品牌数不胜数,较上规格已达 万种。一个速成的、没有根基的新品牌是难以显现其独特的、为较大量 的消费者所认同的特色。另一方面,从国际国内葡萄酒市场来看,总体 呈现的是供大于求的局面。亦即是市场上并不缺酒,现有的品牌消费者 都选不过来。新生品牌的创立对企业来说,可以用以扬声立名,但对消 费者需求满足来说,却无任何实际意义。 葡萄酒目前在中国消费市场中,尚不属于日常生活的必需品。所以 在市场上被选择的随意性非常大。消费者的购买兴趣取决于产品的吸引 力,其所内涵的质量可靠性,营销企业的信誉度和质量价格比的合理 度。而这些均是葡萄酒本身以外的东西。由此可见,一个要介入其间的 企业,其决策关注点应放在哪里,就是显而易见的了。 在项目的介入、执行中,我们是一个盈利组织,但更是一个服务组 织。我们的价值是体现在通过葡萄酒这个载体使社会中某一层面的某一 种需求得以满足的全过程服务之中。 消费者需要的是什么,相信不是为了获得一支笔、一个杯子或一把 开瓶器之类的奖励,也不是寄希望于喝葡萄酒获一大奖,抱回一台大彩 电,甚至有游一趟法国的机会。消费者需要的是了解葡萄酒本身所拥有 的知识,及由此产生的文化背景和内涵;了解价格差异的原因,确认付 出代价得到的是真正意义上的愉悦和享受,而不是受骗上当。这一切仅 靠宣传葡萄酒本身是做不到的。在确认介入的整个服务体系中,借用古 人“功夫在诗外”的格言,我们重彩着墨的应该是在简单商品之外。看 似不经意,实则煞费苦心。针对目标,有明确指向地形成无形的、广泛 的信息包围网。来源于葡萄酒,提炼于葡萄酒,服务于消费者,营造出 大市场。关键的部分,即运作文化。就是把同项目产品有关的文化因素 当作营销策划的主要资源来利用。文化运载量越大,其效益释放量也就 越大。 根据上述对市场的划分,觉得目前XX 酒业处于一种既非纯粹的生 产型企业,亦非纯粹的营销型企业的中间游离状态。如果转为完全的生 产型企业,则需从品种优选、葡萄种植开始。假以时日也不能说不会有 所成就;问题是在你成长的过程中别人也在飞速地发展,而且由于起点 的不同,先后的差距会越来越大,最终将以不具备优势而失去存在的意 再则维持目前的形态,自创品牌,购进散酒进行简单的灌装来介入市场;恐在游离孤独中由于缺乏优势和市场认同感而不易维持下去。自 创的品牌,由于没有自有的原料基地和规范而有特色的酿造陈年流程, 无法成为纯粹的民族品牌,也无法参与民族品牌的质量评比体系。另一 方面,国外购进酒浆易地灌装,脱离了严格的品管监控;再加之原酒浆 品质一般,辅料均非原产,商标注册亦非原产地,因此也无法纳入纯粹 的原装品范畴。最后处于既无法借助各体系的优势,自我又缺乏强有力 的、独特的、有历史深度的优势这样一种被动的境地。 因此建议XX 酒业以原有的定位为基础,确立拥有全方位服务体系 为主的企业形象。考虑在法国拥有定点的葡萄原料基地,自有的酿造公 司,自有的数种风格、品质、等级不同的注册商标;宣扬可以为中国消 费者提供纯粹的、正宗的、物有所值的在法国政府严格的品管法规监控 下的佳酿美酒。另外在近期,为迎合中国市场的消费需求,特设法国自 有酿造公司的国内灌装分厂;在严格的质量工艺控制下,为消费者提供 品质稳定,售价低廉的授权分装品。这样既满足了目前的市场需求,也 为企业的文化运作提供了广阔的空间;极大地延展了可满足消费者需求 的领域,同时避免了与国内企业在同一层面上的无谓竞争。有利于迅速 确立XX 酒业全方位营销服务体系的高品位独特形象。并且可以以完善 的网络通路吸引与国际优秀供应商的合作,从而在互动互利中借助他人 的优势在为供应商和消费者的双向服务中获得更大的效益回报。 读到这里,我们的项目的决策者们对于品牌形象的树立和定位,应 该有了一个明确的认识。即如果仅为某一具体商品的形象确立而努力; 在这一特定的领域中,将是单薄无力的,无以延展的,难以提炼出独特 定位的,不为消费者急需的而显得较为不易成功。正确的思路则应该将 品牌形象定位的重点放在整个XX 酒业为消费者所提供的全方位服务体 系上。这是更具有内涵外延的完整定位,这是更能最大限度地满足消费 者需求的定位,也是具有无限生命力的定位。并且随时随地可以将这种 品牌形象定位的无形资产转入其它行业和项目。从而赋予“XX”品牌形 象一个全新的定位。并由此形成XX 集团一个真正的经济增长点。我相 信这会是集团高层所愿意看到的。 从另一个角度来讲,不将品牌形象定位在某个具体商品上,还可避 免万一某个商品或操作上出现失误时,对整个品牌形象的毁灭性打击; 而将品牌形象的可能被伤害减到最低的程度。 项目操作的几个重要方面:如果我们的决策者们已经意识到要冲破以自我为中心的,单纯商品 商业公司的心理束缚。准备朝着充满勃勃生机的全方位服务体系架构迈 进的历程中,则以下几方面都将缺一不可地摆到日程上来。 首先,一支有文化,高素质,目标方向明确,拥有现代化专业知识 和服务能力,极具凝聚力团队的建设,就是首要任务。以实际业务工作 开展的需要,拟定合理的组织架构。并通过内调外聘,逐步充实、调 整、沉淀合适的人员。考虑到三个月试用期内的淘汰率,初始不妨略多 几个名额 ,留下选择的余地。并且建议一般的业务人员尽量可以从资 历较浅、没有经验,但又具备适当综合素质的年轻大学生中物色。一方 面降低使用成本,一方面可以减少掺杂以往固有不合适观念的负面影 响。便于灌输公司独有的经营理念;加强对企业和项目的认同感、归属 感和凝聚力。 企业中一支得心应手队伍建设是要化大力气去调教培训的。在提倡学习 风气的同时,要时刻不断地进行公司理念的强力灌输。员工的职前培训 和在职教育就显得十分重要。建议制订全面的培训计划;有目的、有侧 重、有考核、有检测评估,切实可行而不流于形式予以实施。内容可涉 及葡萄酒专业知识,营销通路专业知识,市场定位专业知识,网络运作 专业知识,信息数据搜集专业知识,市场调查专业知识,数据格式化管 理专业知识等方面。 并且考虑以不同级别、不同形式将培训面逐步扩大到消费终端的从 业人员。 同时,在个人素质提升的同步进程中,还需强化队伍综合协调能 力。这靠的就是“管理”二字。建议出台一系列的管理规定、制度。强 调可操作性,要有量化的标准,便于考核并层层落实。如在销售业务中 可细分到业务管理规定,人员管理规定,通路管理规定。建议建立市场 调查制度,出差报告制度,第一线信息反馈制度,业绩评估制度,具体 促销方案的制定执行制度,产品储运、交接、存放制度等。向管理要效 益,克服随心所欲的现象,树立良好的企业规范形象。 第三,建议建立专门的市场调研队伍,负责信息的搜集整理,分析 发布工作。真正围绕着满足消费者需求这个中心,时刻密切注意消费动 态和市场变化。抓住时机,主动出击;创造消费,营造市场。 一个企业的崛起、发展和壮大,时刻面临同行业界的挑战;市场留 给我们的时机非常短暂,组织好队伍,制定好政策和策略;擦亮眼睛, 主动调整,明确方向才能立于不败之地。 建议在目前放缓营销通路扩张的步伐。前期速度太快,后续跟进不力,如一旦出现问题,将会被动。 加强人员充实、调整、培训工作。完善各项管理规定的制订和管理制度的建立。并扎扎实实地解决第一线已经出现的问题,加强合 作,防止漏洞,巩固发展。 在明确经营思路,找准品牌形象定位的基础上,提炼出简洁的营销理念,并贯穿于企业工作的各个方面。 建议开始在有条件的地区,设立形象展示窗口的项目论证和准备工作。可以独资创办,也可以与当地的经销商合办。具体交由原有的 各地分公司或办事处去管理经营。提升品牌形象,开辟除主打品牌商品 外的系列商品销售渠道。改变各地分公司的纯管理功能,增加直接进入 销售第一线的认识和积累,降低各地分公司或办事处的管理费用支出。 也为今后的各地巡回促销活动提供据点和场所。 建议今后发展区域经销商时,在考量其经济支付能力的同时,以消费需求状况为中心,要求提供或协助提供较实际的市场调查报告和 营销能力报告。并作为是否在该区域设网销售的主要依据。 建议在公司总部辟设专业的样板房试酒室的同时,培养专业或兼职的侍酒推广人员。营造专业形象和公司内部浓厚的酒文化氛围。 建议加强和国内外业界的联络和交流工作。利用如波尔多国际酒展等专业会议的机会,联络旧朋友,结交新朋友,主动出击,扩大宣 传。考虑制作精美网页,尽早上网;加入国际交流的行列。国内方面可 考虑在适当的时机,主动联络同业,借助联谊会、研讨会、品尝会等形 式,沟通各方面的影响力。 建议将创办专业酒消费杂志和制作视听促销品的设想提到议事日程上来,制定详细的执行计划,争取早日付诸实施。 建议结合各地展示窗口的设立,考虑固定消费群体的规模;创立会员俱乐部方案实施细则。设点实践,取得经验全面推开。 10、 建议以充满包容性的开放心态,和为社会作贡献的责任感来 认识推广服务工作。处在高度发展的信息社会中,没有任何一家企业可 以垄断一个行业和市场。而市场的最终兴起、成熟和延续,也要各方面 的共同努力才能得以实现。在其中做追随者是最容易的,也是最简单 的。而要创新又有个性、特色,成为领先者是最难的。但领先者具有追 随者所不可能拥有的先行和领导地位。况且我们的文化推广服务工作将 始终围绕着酒的销售这个载体来运作。创新先行者的消费认同度要远远 大于追随者。追随者要赶超先行者,将不得不付出极大的代价和成本。 先行者的根本关键是我们是否有信心、有能力始终保持领先者的地位, 不断地创新,不断地超越自我,迎接挑战。 11、 建议逐步建立一个立体的、互动的信息交流系统;总部、各 地分公司、经销商及各类消费终端、广大消费者均参与其中。籍以使企 业的经营指导思想更贴近市场的脉络,使企业的经营管理工作得以促 进。使高度共享的信息资源在提升企业综合竞争力方面扮演重要的角 色。并且可以考虑采用计算机网络工程使该信息系统高效率地运作。

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