标王背后的博傻游戏_市场营销论文_管理学论文__514

江苏十一选五_[官网首页]标王背后的博傻游戏_市场营销论文_管理学论文_11 月18 日无疑是一场盛大的化妆舞会。 每逢此时,总有赚得金银满钵的商界新贵、刚吃饱饭的江湖混混甚 至靠政府福利、银行借贷为继肿脸胖子怀揣着殷实家底来到梅地亚,一 掷千金的给来年的收成买个吉祥,“要要要发!” 11 月18 日也无疑是业界的一次赶集。 在梅地亚熙来攘往的人流中,有娃哈哈、步步高之类的沙场老手, 有初来乍到的“乡下农民”,也有半生不死的“恹恹病夫”。各取所 需,对号入座。有人买刀,有人来看热闹长见识,也有人来买一包 欢喜冤家2003 年11 月18 日,一年一度的中央电视台黄金段位广告招标大 会在央视梅地亚中心拉开帷幕。江苏十一选五_[官网首页]此次央视标王的争夺异常激烈,梅地亚 会议厅竟然挤了近千人。江苏十一选五_[官网首页]某著名媒体记者笑侃,一些让人意想不到的品 牌都挤进来参加竞标,“500 多个座位,大概来了5、60 家企业,我旁 边的七匹狼一家就占去了10 多个坐位,而且现场还有很多是广告代理 公司。” 从晚上8 点开始到结束的短短几个小时内,在辉煌的梅地亚大厅里 产生了44.1157 亿元的巨额广告费用。 大会散尽,却是几家欢喜几家忧。 央视广告部主任郭振玺向外界宣称:“招标数额是44.1157 亿元, 比上年增长了33.1%;而2003 年比2002 年增长20.26%;2002 2001年增长21.9%。2002 年是26 亿,2003 年是33 亿,2004 年是44 亿。江苏十一选五_[官网首页]可以看出,近些年招标数额是一个台阶一个台阶的上。” 从一系列的排比句中,不难看出郭振玺的喜出望外。而央视的台长 竟为此“意外”地请了拍卖师——被业界称为“中国拍卖行第一人”的 上海拍卖行总经理林一平——吃饭。之所以用“意外”这一个冷漠的词 汇,因为连林一平都觉得震惊,“没办法,人家是强者,双方是不可能 平等。”据林一平透露,这次台长请他吃饭,是自2000 年林一平拍得 21.6 亿后的第二次,连林一平都将它视为央视对他的嘉奖,“台长请 客吃饭是对我工作的极大肯定。” 而作为国产手机的二流企业熊猫在以1.568 亿元拿下了A 个单元,并远远的高出了2002年的1.0889 亿元的广告投入后,媒体上 用了“卫冕标王”这样一的词语来形容。从结果来看,熊猫的标段并不 是很靠前,“正一倒一的性价比是最高的,其次是正二倒二,” 熊猫 集团总经理助理花永清也表示:“感觉很满意。江苏十一选五_[官网首页]” 央视和熊猫们的笑靥背后依然掩饰不住未能获得标王甚至未能拍得 黄金时段的企业的叹惋。众多企业代表在迈出梅地亚的那一瞬间,想到 的是:从头再来„„ 标王,再次成为一个竟相追捧的香馍馍。然而,一位在场的记者却 石破天惊,给几乎所有的欢喜冤家迎面泼来一盆冷水,招标会上,在竟 标企业“旁边站了一圈,好象是中央电视台的‘托儿’,拼命的给加价 的企业鼓掌,给人的感觉像是逗蛐蛐儿。”某观察人士竟也如此调侃, “动不动上亿的蛐蛐,逗起来的感觉确实过瘾。江苏十一选五_[官网首页]” 标王的争夺何以如此兴师动众,又何以被横眉冷对呢?这已成为各 界人事越来越关注的话题。既然央视一笑百媚生,那么央视标王的魅力 究竟何在? 虚华的央视 一夜之间产生44 亿之多的收入,对于其他行业来说,这无疑是一 个天文数字。江苏十一选五_[官网首页]也正是如此,媒体业一度被称为中国最后一个“暴利”行 业。而央视又无疑成了分取这块暴利蛋糕的最大赢家。据有关数据统 计,今年央视的广告收益在50 亿左右,占据我国电视市场的1/3。而 按照今年招标所产生的收益比去年多11 亿来看,央视在2004 年的广告 收益会超过60 亿。江苏十一选五_[官网首页]央视当之无愧的成为了中国传媒业的龙头。 就企业花巨资购买央视的广告而言,看重的央视的市场影响力。江苏十一选五_[官网首页]作 为我国第一家面向全国观众收看的电视台,央视一度成为那个物质匮乏 年代人们的饕餮精神大餐。其每年一度的春节联欢晚会被形容为国民的 又一顿“年夜饭”。 经过几十年的发展,如今央视共开放多达13 个频道,覆盖了社会 的方方面面,从政治到经济再到文化娱乐,可谓一网打尽。而央视一套 也成为唯一一个能实现全国同步收视的电视频道。(卫星电视有很多, 但在一些偏远的乡村电视只能靠转插台实现信号接入,于是其他卫星电 视也不能覆盖祖国的每个角落。) 如此巨大的影响力,也促使众多想在全国范围内打开市场的企业捧 着钞票往央视送。昔日标王——秦池老窖姬长孔如此豪言:每天开一辆 桑塔纳进央视,赚回一辆奥迪。而江苏隆力奇公司董事长徐之伟也表 示,自从2003 月份投放央视广告黄金段位以后,公司的覆盖速度加快了,销售量比2002 年同期增长了90%。 央视的影响力和覆盖面无疑成了各大企业不惜血本上台表演的充分 理由。然而,中国传媒事业的飞速发展,央视的龙头地位还如此老而罹 从大环境来看。在报纸、杂志等平面媒体和公交广告等户外媒体以及网站、电视台的夹击之下,央视的影响力每况愈下。以《南方日报》 集团、三大门户网站以及湖南卫视、上海东方卫视为代表的各大多媒体 都有称霸之迹象,各自拥有固定的甚至铁杆读者群。《南方日报》集团 属下的《南方周末》号称拥有600 万读者群,而三大门户网站个个叫嚣 注册用户上千万,都无疑是从央视的口中强取了一杯羹。 更为雪上加霜的是,中国改革开放多年来的发展使得人们的生活水 平日益增长,早已超脱了“电视机、缝纫机、自行车”组成的“三大 件”生活轨迹,人们的精神文化生活空前丰富。年夜饭过后,没必要一 定要收看春节晚会,可以上网可以打游戏可以泡吧;人们了解信息的渠 道也多元化了,电视节目已不是最快最新的手段,相对于网站和报纸而 言,电视的传播速度也在削弱;央视作为政府的政治思想武器,其定位 就从来很高,高雅、高尚、高高在上,甚至连娱乐节目都放不开手被弄 得生硬,不仅没有一流的主持人也没有一流的娱乐性(这几乎是业界的 共识,除了部分观众以外,人们的欣赏偏好已经趋向娱乐愈乐),而以 湖南卫视为代表的地方电视台在学习港台娱乐节目后,其制作水平明显 提高,极大程度的吸引着观众的眼球;电视观众的口味也在渐渐改变, 以前是吃没有选择的大锅饭,而现在也可以根据自己的口味来选择消 化,而地方电视台以及地方报纸杂志更有亲民性,这是地域上的优势。 从具体的数据来看。商家企业花费巨资投放央视的广告,最直接的 需求是为了更多的观众从电视上了解自己的产品信息。而这个需求,转 化成数据就成了老生常谈的收视率。 电视收视率是指在同一时段内,收看某个电视节目的收视家庭和人 数的比率。假设《包青天》有20%的收视率,代表在同一时间内,一 百个打开电视机的家庭,旧约有二十个在收看《包青天》。最常使用的 收视率调查,是在节目播映时间内,利用电话询问对方收看那一台的电 视节目。 一般广告主经常依据节目收视率来安排广告预算,所以愈受 欢迎的节目,广告也相对愈多,这是因为广告主认为高收视率的节目, 广告效果比较大。 通常,这都是由专门的收视率调查公司来做这项工 目前中国最大的电视收视和广告市场调查公司央视索福瑞媒介研究合作的,中国第一本电视剧市场的专项研究报告——《中国电视剧市 场报告(2003-2004)》于2003 月25日在沪正式发表。 这份报告在其列举的“十大发现”中称,《刘老根》、《天下粮 仓》和《橘子红了》是2002 年度收视率表现最好的三部剧,而这三部 连续也都均是央视的佳作。然而令人意想不到的是,这份号称国内最权 威的研究报告却因为电视剧收视率问题受到广泛质疑,出席新闻发布会 的媒体记者就《刘老根》的冠军身份是否可信纷纷发问,让央视索福 瑞的发言人难以招架。 上海某报的记者就此“发现”提问说:“根据我们了解到的情况, 2002 年收视率居前的电视剧应该是《还珠格格》、《黑冰》和《黑 洞》等,请问目前这一调查结果的依据是什么?” 出席发布会的央视索福瑞总经理助理郑维东解释说,我们原本并 不想做什幺收视率的排名,像《还珠格格》、《黑冰》、《黑洞》等电 视剧可能在某些地区放得较好,如果我们排前十名或前二十名,也许就 可以看见它们的名字,但这次公布的收视率最好的三部电视剧,是我们 根据在全国近800 个频道的电视剧播出情况统计出来的,应该是一个全 面的反映。 郑维东的回答并没有让记者满意。“我们都知道《刘老根》在南方 大部分城市的收视率都不好,甚至是较差,所以大家对这个统计提出质 疑,请您对此给一个解释。”郑维东又将刚才的回答重复了一遍,并强 调说,《刘老根》是在央视一套播的,仅此一点,它的收视人数就比地 方台播的电视剧要多。 这个理论明显有自大和蛮横的意思。 央视影视部的相关人士介绍说,在央视一套黄金时间播出的电视剧 中,排在前三位的电视剧分别是:《天下粮仓》(平均为10.65,最高 为11.58);《刘老根》(平均为10.09,最高为13.450);《盖世太保 枪口下的中国女人》(平均为8.30,最高为9.61)。在央视八套中登场 的电视剧中,收视率位居三甲的是:《橘子红了》(平均为7.76,最高 为10.33);《摩登家庭》(平均为3.83,最高为5.79);《天骄》(平 均为3.69,最高为5.43)。 从这一数据看,无论是满满的“粮仓”,还是高挂枝头的红“橘 子”,获得的收视率指数比起2001 年央视推出的电视剧来,都要低很 多。2001 年,央视一套的收视率冠军《大宅门》,平均收视率为 17.74,央视八套的收视率状元《情深深雨蒙蒙》平均收视率为 14.24。 姑且不论央视自己吹捧的数据是否真实,再让我们算一笔账,平均 下来,就算央视各个频道的各个时段能获得总计10%的收视率,影响 10%的电视观众,给企业带来10%的广告效益,那么聪明的企业家们, 你们是否认为央视赚取30%强的广告收入合理吗?众多大企业所投入的 占据全年广告支出的50—80%的资金又是否划算呢? 独裁者的伎俩 原谅笔者有失偏颇的将矛头纷纷指向央视。我国的电视媒体就像一 个牛市中的上市公司,而所有的电视传媒又仿佛这个公司的股东,所有 投以广告的公司又仿佛大大小小的股民。公司需要一个健康的发展环 境,当一股独大的时候,是否意味着这个公司面临危机?也是否意味着 股民的利益受损? 央视的一股独大,致使它能极大的影响整个电视传媒业发展的环 境,致使它有权去改变这个市场的游戏规则。而标王的诞生就是央视改 变这一切的一个有力手段。 1994 年,央视开始竞拍最热的黄金段位,即《新闻联播》后、天 气预报前的65 秒时段,共分13 块。由于当时的环境是“粥多僧少”, 为了竞标成功,有不少老板找到了各种关系。据拍卖师林一平所知,当 年央视收到了24 张副部级以上领导干部的批条。 1994 年,“孔府宴酒”以3079 万元拔得头筹(当时还没有“标 王”一说)。随后,利润大增的“孔府宴酒”,提醒了当年还名不见经 传的“秦池”参与1995 年的广告竞标,并以6666 万元竞得了央视第一 个“标王”桂冠。 “1996 年,秦池的产量就增加了5 倍,利润增加了6 平说,标王这个平台实在太厉害了。有一年,有的企业为了不让对手有机会在央视露脸,起拍价为8000 万元的“标王”,在第二拍就被抬到 了1.5 亿元。 1996 年“标王”的身价猛增至3.2 亿元,得主依然是“秦池”。 那次竞标会上,开价1 亿元的企业就有10 多家,和1995 年的6666 元相比,大家都以为自己能稳坐标王宝座。但让大家没想到的是,“齐民思”投进了2.2 亿元。然而,“齐民思”并不是最后的赢家,因为秦 池抛出了3.2 亿元的天价。当公布这个数字时,甚至央视的广告负责人 谭希松都惊呼:“疯了,酒疯子!” 此时的央视隐隐担忧。一方面疲于应付人情世故,一方面采用暗标 的形式容易让企业产生错觉,竞标之前通过各种途径打探消息,甚至故 意施放烟雾弹,使得竞标结果良莠不齐。长此以往,不仅会破坏央视的 广告环境,还可能造成企业集体反水的现象。于是央视不得不寻找新的 竞标方式。而此时,林一平也看出了央视的破绽,希望以自己的方式与 央视合作。于是林一平只身飞往北京,奇迹的和央视一拍既和,决定采 取公开招标的方式。 1997 年11 日,上海拍卖行有限责任公司总经理林一平,第一次站在了万众瞩目的央视招标台上,此后一干就是7 年。“但央视管这 叫招标,不让叫拍卖。”林一平推测,央视这么叫的意思是:“央视是 一个强势媒体,叫拍卖有广告卖不出去的嫌疑。” 采用公开招标的方式后,央视的广告收入节节高升势如破竹。众多 企业以获得标王为荣为企业发展的“终极目标”,甚至为争夺标王而押 付全部身家、赌气。譬如在1997 年11 月18 日第四届标王争夺战中, 当时央视给出的起价为8000 万元,但是当价位被拉至1.84 亿元后,场 上就只剩下101 号爱多和007 号步步高两家角逐。 步步高举牌1.86 亿,爱多立马举出了1.98 亿;步步高举出2 爱多毫不犹豫的举出了2.1亿。林一平回忆说,101 号当时年轻气盛, 有些意气用事。最后,步步高决定退出。而101 正是原爱多的老总胡志 标,胡志标也因为自己的量入为出间接导致了爱多的沉沦。“像爱多, 太冒进,扩张太快,而且很乱。老总胡志标连企业每天的产量是多少、 有多少下属企业都不清楚。”事后某专家如此评价,而后来步步高老总 段永平却轻描淡写的把他的举动说成陪胡志标玩玩而已,颇具讽刺。 随着一大批标王的衰落,标王这个头衔也被涂以不吉利的色彩。为 了回避人们对企业的沉沦和标王不好的联想,央视便不再承认标王的称 号。于是,近年来关于标王的报道也越来越少;然而事实依旧存在。 在央视广告市场进一步扩大的情况之下,央视采取了分月投标的方 式,对广告市场进行西风。究央视的目的而言,一方面鼓吹是帮助企业 更好的选择符合自身需求的广告时段。譬如饮料、啤酒和保暖衣类,存 在很大的季节性,没有保暖衣生产企业会选择在夏天打广告的。另一个 方面,央视的改革使得更多的企业参与对标王的争夺,实际上也扩大了 自己的广告收入,使得央视的广告收入近年平均呈30%的速度增长„„ 而作为与央视标王有直接关系的林一平也袒露:他是“想方设法从企业 的口袋里掏钱”。 央视的地位以及市场的扩大,使得央视有了种“此路是我开”、雁过拔 毛的强盗心理。不仅其广告价格在飞涨,甚至出现擅自修改游戏规则的 事情。被林一平称之为“拍卖史上惟一一次”的“拍了不算事件”,足 以显示出央视特殊的心态。 在1999 年的竞标会上,拍卖台前的林一平身边,多了一位监拍人 和一部电话,台领导通过电话直接指挥竞标。那次,“企业联合压价, 广告价位怎么也拍不上去”,电话另一头的台领导急了,“此前的拍卖 不算!” 在竞拍企业的强烈反对下,拍卖只能继续下去,但由电脑控制的所 有资料已全被删掉,最终还是拍卖行工作人员的手工记录帮了大忙。与 央视7 年合作,林一平显然并不觉得轻松。“没办法,人家是强者,双 方不可能是平等的,有时还得看脸色。” 央视不仅从自身手段上对标王进行控制,而且政策层面也对央视宠 即将在2004年实施的广电总局17 号令无疑给央视招标增加了很大 筹码。根据这项新政策,2004 日起,黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间都将被限制,一集45 分钟电视剧只能插播一 次广告,不得超过2-5 分钟。 虽然这是出于进一步规范电视媒体广告经营,规范广告播出市场, 但是这在某种程度上使得广告客户流向中央电视台。因为,原来密集播 出广告的地方电视台将会失去更多的竞争优势,可以说受到17 号令打 击的就是这些地方电视台。虽然,没有数据显示这种影响到底有多大。 据有媒体援引央视广告部主任郭振玺的话也说,这种外部形势其实 对于央视而言无疑是有利的。这是因为对黄金时段广告播出长度和电视 剧中广告插播时间都作出了限制,这意味着明年地方台的广告资源将大 幅度减少,广告价位会提升,涨幅最高可能达到30%。企业在地方电视 台广告投入的一部分将很有可能转移出来,央视自然渔翁得利,其强盗 心态也容易理解。 标王们的无间道 标王们一掷千金,梦想的都是日进斗金。那“标王”这个称号又带 给这些一掷千金的企业带来了什么呢? 在问鼎标王之前,孔府宴酒只是山东鱼台的一个小型国有企业,用 其员工的话来说,企业产值“多年来都没有超过千万”。而在夺标后的 365 个日子里,“喝孔府宴酒,做天下文章”的豪情广告在央视数以千 次的轰炸,硬是给孔府宴炸开了一片蓝天:1995 年,孔府宴实现销售 收入9.18 亿元,利税3.8 亿,主要经济指标跨入全国白酒行业三甲, 成为家喻户晓的全国品牌。1995 年,孔府宴史无前例地达到10 亿元的 销售额。 而第二届标王临驹秦池更以6666 万元的竞标价码得到了媒体的充 分关注,“标王”概念被空前的恶炒,秦池一夜红遍神州。1996 秦池实现销售额9.5亿元,利税2.2 亿元,两项指标与夺标前增长了5 倍。秦池老板姬长孔豪情万丈:“每天开一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪”。 由于媒体的充分关注,秦池效应成为迅速打造品牌的一个样本。随 后而来的标王们,无一不是看中了这个“品牌速成”的捷径,都想一夜 成名天下知,从提升自身的知名度而打造品牌优势。比如在2003 标中仅次于熊猫的哈药,其家底最薄的制药六厂,凭着广告的“地毯式轰炸”,其销售收入却位居哈药众企业之首。 而如此速成的品牌,到底有没有底蕴,其在竞争中的优势又会维持 多久呢? 孔府宴酒的品牌速成后,不但没有将广告带来的暂时效益用在技术 创新和产品结构调整上,反而出现了连续的失误。而在另一方面,国内 白酒市场的萎缩,全国白酒产量从先前的800 万吨下降至400 万吨。短 短几年后,孔府宴酒从市场销声匿迹。 2002 年,某媒体曝出:孔府宴酒零价品牌转让! 2003 日,山东孔府宴酒厂办公室副主任刘东华回应传闻是空穴来风,“孔府宴集团有望把所拥有的90%国有股股权转让给联 大集团,估价是8000 多万元。”刘东华透露,孔府宴结盟联大集团主 要是出于企业改制的考虑。 然而不管怎样,孔府宴酒风光不再已经是一个不争的事实。刘东华 的话还暴露出孔府宴酒的困境:为了开发新品,“集团还曾卖掉了全部 桑塔纳和一批小货车”,最后被山东联大所收购„„ 步孔府宴酒后尘的是临驹秦池,在付出3.2 亿巨额广告费用之后, 标王的荣耀并没能给秦池带来滚滚财源,而是一杯难咽的苦酒。巨额资 金的投入使得秦池在产业结构调整、加快发展时左支右拙,为了保证市 场需求秦池盲目增加生产线扩大生产规模。1997 年初以来,秦池的各 项指标开始大幅下滑。后来,秦池不堪3.2 亿元巨额广告费用重负,中 途被迫转卖广告时段,对产品和企业整体营销和品牌形象造成了不良后 此后秦池更是遭遇灭顶之灾。秦池大量勾兑白酒出售被媒体披露,企业形象被暗黑,销售额迅速下降。1997 年底,秦池销售收入比上年 减少了3 亿元,库存的“秦池老窖”正等待变成真正的“老窖”。 2002 年,山东白酒企业经济指标披露,秦池的销售额为3819.1 元,只有1996年9.6 亿的1/30,利润一栏是“空”。 爱多夺标后的帐却有点糊涂,在请来成龙和张艺谋,花费上千万元 拍摄“真心英雄”的广告片之后,爱多钱似潮来,又如潮去。当时媒体 如此形容:没人能算清爱多赚了多少又花了多少。太快的成功,让让爱 多老总胡志标“开始浮躁”(某评论家语)。 随后爱多终于以胡志标因票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本 罪,被判入狱20 年的惊天丑闻而终结了辉煌。对此,媒体用了“一代 标王轰然坠地!”的字句来评价。 从创品牌到峰顶,广东爱多用了两年多的时间;从顶峰跌落深渊, 只用了一年多的时间。1999 年12 月14 日,中山中院受理东莞宏强电 子有限公司等申请债务人广东爱多电器有限公司破产还债一案,爱多由 此进入破产程序;2000 月18日,胡志标涉嫌诈骗被汕头市公安局 拘留;2000 年12 月,有关法院协商后,将“爱多”中英文商标进行拍 卖。汕头南安最终成为赢家,以3000 多万元巨资拍得爱多商标„„ 后记:输赢孰定? 代理了央视3 套节目“神州大舞台”广告的名狐(“狐”左部结构 应为三点水旁)广告公司的刘小姐说,“央视肯定是大赢家。”名狐 (“狐”左部结构应为三点水旁)广告公司刘小姐说,但企业能不能也成 为赢家,关键要看其市场决策分析是否符合企业的战略规划和战略目 标。如果这方面做不好,大额的广告投入会把企业做死,这方面已有不 少先例。当年花3.2 亿元夺得“标王”的秦池酒和花2.1 亿元夺标的爱 多电器,都走上了绝路。 有人哭,有人笑,永远是游戏的唯一准则。这一准则伴随着标王的 诞生和辉煌乃至死亡。 既然注定是一场游戏,那幺游戏的意义只在于结局的输赢。既然谁 都没看出游戏的输赢所在,那幺只有一如既往的进行下去。 但是,输赢早已判定;只是有只大手蒙蔽了游戏者的眼睛,或是游 戏者自己迷失了自己。 于是,标王的争斗便演变成了傻子和傻子博弈。你无须知道你买的 东西究竟价值几何,你只需要知道有比你更傻的人会比你用更高的价钱 把它买走就可以了。标王的故事,再一次证明了著名的搏傻理论。 企业在市场经济的大环境下做品牌,大多处于一种摸着石头过河的 状态,没有可以按部就班的计划也没有可以参照的榜样。网友柯猛在 《实战论营销》中如此说道:国际品牌经过多年沉淀,出现了不少百年 企业、百年老店;而中国多得是大起大落的草莽英雄,成也奇迹败也迅 速;与国际品牌相比,大多数的中国企业规模偏小,且急功近利,缺乏 中、长期规划,品牌定位模糊,热衷于短、平、快——所以,柯达的 “中国市场策略”的悲壮式的雄魄是国内大多数企业无法承受的。 企业的品牌建设要适度,靠广告轰出来的品牌大多不长久,曾几何 时叱诧风云2.3 亿元人民币夺来的的广告标王今安在?企业不妨先扎扎 实实打好基础,在产品力、科研力、营销力、服务力等方面下足功夫, 建设好发展平台,在全员营销的同时适度传播品牌,以扎实提升销量、 稳步提升市场占有率为第一目标。品牌工程绝不仅仅是广告! 央视本身没错,错的只是企业太迷信央视的神话,以至于接受了央 视的强权,导致了一系列悲剧的发生。

页面底部区域 foot.htm